Cercasi qualità di pensiero
Il caos è la nuova normalità: come le aziende italiane provano a difendere la reputazione nell’era della disinformazione
Una sondaggio di AstraRicerche rivela che social e IA vengono percepiti come pericolosi per la reputazione aziendale e che anche ai consulenti viene chiesto un salto di qualità
C’è un dato che dovrebbe far riflettere ben oltre i perimetri del marketing: il 74,4% dei direttori comunicazione italiani considera le fake news la minaccia più grave per le aziende che tentano di dialogare con i propri pubblici. Non un rischio marginale, ma l’incubo ricorrente di chi ha il compito di costruire e proteggere la credibilità di un’organizzazione.
Il dato emerge dalla ricerca “Gestire il Caos: la nuova agenda delle PR“, condotta da AstraRicerche per Competence Communication, agenzia specializzata in PR & Reputation Management, su oltre 350 tra direttori e responsabili della comunicazione aziendale in Italia. Un’indagine che restituisce la mappa di un ecosistema informativo profondamente mutato, dove il confine tra notizia e manipolazione si è fatto poroso e la frammentazione dell’attenzione pubblica rende ogni messaggio vulnerabile alla distorsione.
“Le fake news si confermano la preoccupazione principale per le aziende italiane”, conferma Lorenzo Brufani, fondatore e CEO di Competence. “Ma le crisi reputazionali non derivano solo da notizie false diffuse da fonti esterne: possono nascere anche da errori interni nella gestione della comunicazione aziendale”.
Al secondo posto tra le sfide percepite si collocano le informazioni riportate in modo scorretto da giornalisti, influencer e creator (65%), seguite dalla polarizzazione delle opinioni amplificata dai social media e dai media politicamente schierati (64,5%). Un trittico che descrive un ambiente in cui il rumore ha sostituito il segnale.
La ricerca rivela un paradosso significativo: il 73,8% dei responsabili comunicazione ritiene la propria azienda pronta a reagire a una crisi reputazionale, eppure solo il 6% si avvale di professionisti specializzati in crisis management, mentre il 34,5% conosce la disciplina ma non l’ha mai sperimentata. Lo scarto tra percezione e realtà, in un contesto di caos informativo permanente, rischia di diventare vulnerabilità strutturale. “Nel crisis management contano le relazioni costruite nel tempo: media, istituzioni, comunità scientifica e partner”, osserva Alice Valente, responsabile Comunicazione e Media Relations di NewsPrinces Group. “La fiducia preesistente permette di attivare rapidamente un dialogo credibile ed efficace quando la crisi arriva”. Un approccio che presuppone investimento costante, non improvvisazione.
L’irruzione dell’intelligenza artificiale aggiunge complessità al quadro. Il 69,2% degli intervistati riconosce all’AI un ruolo di supporto nella gestione delle crisi, con punte dell’85% tra le grandi imprese. “L’AI può essere utile per monitorare in tempo reale social media e notizie, raccogliere dati rilevanti per il team di crisis management, supportare la generazione di comunicazioni rapide e coerenti”, spiega Cosimo Finzi, direttore di AstraRicerche. “Ma il suo utilizzo deve essere integrato con il giudizio umano”. Una posizione condivisa dal 71,2% del campione, che traduce una visione matura della tecnologia: amplificatore di capacità, non sostituto della responsabilità decisionale. Non mancano le cautele: il 54,4% la considera non ancora sufficientemente affidabile, e oltre la metà teme che un uso indiscriminato possa ridurre la capacità creativa (57,8%) e far perdere lo stile distintivo della comunicazione (56,4%).
C’è poi il tema della voce: chi è credibile quando parla a nome dell’impresa? Il campione disegna una gerarchia netta: CEO e top management al 57,3%, clienti al 41%, dipendenti al 40,7%. In fondo, influencer (19,4%) e, dato che interroga l’intera categoria, giornalisti (16,5%). Nel caos mediatico la fiducia non segue la popolarità ma la responsabilità percepita.
Quanto alle agenzie di PR, l’83,2% le ritiene destinate a restare importanti o a diventarlo ancora di più, a condizione che sappiano evolvere da esecutori a consulenti strategici, capaci di integrare canali, preparazione alle crisi e uso etico dell’intelligenza artificiale.
Il caos informativo non è una fase transitoria, ma una condizione strutturale. E la comunicazione diventa leva strategica per tenere insieme reputazione, credibilità e responsabilità. A patto di riconoscere che, nel rumore, la qualità del pensiero resta l’unico vero vantaggio competitivo.
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