C’è una nuova voce nel cielo della comunicazione digitale, e non è il comandante che ci avvisa di allacciare le cinture. È Ryanair, che da qualche tempo ha deciso di buttare giù dalla scaletta il marketing tradizionale e imbarcare un tono di voce ruvido, brutale, a tratti sguaiato e, nonostante tutto, sorprendentemente efficace.
Sui social, la compagnia low cost ha intrapreso una svolta netta: basta caption patinate, via l’inglese da brochure e i sorrisi stock. Al loro posto, post scritti come commenti di un cinquantenne annoiato su Facebook: grammatica ballerina, niente maiuscole, sarcasmo a tinte forti. E un’unica regola non detta: se puoi provocare, fallo.
L’interazione è la nuova moneta
Il principio è semplice: in un ecosistema dominato dagli algoritmi, l’interazione è la nuova moneta. E allora Ryanair fa di tutto per far parlare di sé. Non importa se il commento è indignato o divertito, se l’utente condivide per elogiare o per criticare: l’importante è che il post venga visto, cliccato, discusso. Un engagement calcolato al millimetro, anche se costruito con il linguaggio dell’improvvisazione.
È, in un certo senso, una forma di “boomerismo strategico”. Ma non c’è nulla di ingenuo. Questa è comunicazione che abbassa il livello del tone of voice per salire nei ranking social. Che rinuncia all’eleganza per guadagnare visibilità. Una scelta editoriale precisa, spiazzante, che fa leva sul cortocircuito tra voce aziendale e linguaggio da social forum.
Ryanair ha scelto di stonare
Il vantaggio è chiaro: la comunicazione rompe il rumore di fondo, cattura l’attenzione, scala i feed con la forza del contrasto. In un mondo in cui tutti parlano con lo stesso tono rassicurante e levigato, Ryanair ha scelto di stonare. E, paradossalmente, proprio per questo viene ascoltata.
Ma il gioco non è privo di rischi. La provocazione, se reiterata troppo a lungo, può stancare. L’utente che oggi ride potrebbe domani storcere il naso, chiedendosi se tutto questo sarcasmo non sia, in fondo, solo una scorciatoia comunicativa. E un conto è infrangere le regole, un altro è fare dell’infrazione l’unica cifra possibile.
La contraddizione
C’è, in più, una riflessione più ampia da fare. Questo stile comunicativo – efficace, sì, ma spigoloso e divisivo – sembra entrare in contraddizione con il percorso di reputazione che la compagnia aveva pazientemente costruito nel tempo. In Italia, in particolare, Ryanair era riuscita a guadagnare una posizione quasi istituzionale: nuove tratte aperte, dialogo costante con le autorità aeroportuali, una presenza capillare che l’aveva accreditata ben oltre il ruolo della semplice “compagnia dei voli a 9 euro”. Oggi, questa strategia da social arena rischia di essere letta come una mossa di corto respiro, utile per guadagnare visibilità nel presente, ma poco coerente con l’autorevolezza che Ryanair sembrava voler consolidare nel medio-lungo termine.
In definitiva, la compagnia sembra dire: “Non vogliamo piacere, vogliamo essere notati”. Una filosofia che ben si adatta allo spirito dei nostri tempi, dove il contenuto cede spesso il passo all’effetto, e la qualità alla quantità di reazioni.
Funziona? In un certo senso sì. Ma non è detto che essere virali equivalga a divenire memorabili. Né tanto meno credibili.