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Chi di spin doctor ferisce, di spin doctor perisce

Chi di spin doctor ferisce, di spin doctor perisce

L’espressione spin doctor, considerata intraducibile in italiano, è doppiamente anglosassone: in primo luogo per la sua costruzione linguistica, cioè per la capacità di raccogliere in una formula sintetica e sonora un insieme di significati che possono dare conto di situazioni reali necessariamente complesse e in definitiva relativamente diverse. Spin (colpo ad effetto nel tennis) e doctor (esperto). In secondo luogo per il fenomeno stesso, che tende ad attribuire alle società anglosassoni caratteristiche particolari in termini di luogo e ruolo che l’informazione, i media e la comunicazione svolgono in esse.

Per il ruolo che ha assunto nel nuovo millennio, addirittura nello sviluppo di una strategia importante come lo scoppio della guerra in Iraq, la figura dello spin doctor, cioè dell’esperto in comunicazione, ha un nuovo tipo di ruolo cruciale nell’azione politica e istituzionale. Le trasformazioni avvenute nelle forme dell’azione politica, il posto occupato dalla comunicazione politica e dal marketing e il fatto che i media e i social sono ormai parte essenziale di ogni strategia politica, e anche nel corso di grandi eventi, permettono di rendere conto del fenomeno, oltre che di individuarne forme più o meno compiute, in diversi paesi e contesti, anche molto vicini a noi. Tuttavia, possiamo dire che lo spin doctor è la formulazione più compiuta di un tale sviluppo?  Se lo chiedeva già nel 2004, Jean-Marie Charon, in un saggio per la Rivista Internazionale e Strategica dal titolo «Gli spin doctors a centro del potere».

Dopo oltre tre lustri, penso possa dirsi che il sociologo francese non avesse torto a porsi la domanda. Gli spin doctor hanno oggi costituito una variante specifica nel campo della comunicazione politica, più articolata con l’azione politica, più legata al destino di un politico. Alcuni avevano visto nella caduta quasi simultanea di Alastair John Campbell (direttore della Comunicazione dell’ex Primo Ministro Britannico Tony Blair) e di Dominique Ambiel (consigliere alla comunicazione dell’ex Primo ministro francese Pierre Raffarin) il segno che un tale approccio aveva tuttavia i suoi rischi, così come i suoi eccessi, fino a provocare il quasi inevitabile rigetto. Senza arrivare a tanto, tali pericolosi precedenti richiedono cautela, per non dire altro, sulla questione della presenza di spin doctor nel cuore dello Stato e delle Istituzioni, siano esse italiane che europee. E richiedono molta cautela non solo da parte degli spin doctor, ma anche e soprattutto da chi li recluta e li impiega.

Esiste un’etica dello spin doctor?


Chi scrive confessa essere stato uno spin doctor. Ante litteram la prima volta, per tutta la Seconda metà degli anni Ottanta, quando si é trovato a rifondare, con ben tre comandanti generali, la politica di comunicazione istituzionale della Guardia di Finanza, dopo la batosta di immagine subita dallo “Scandalo dei Petroli”. Si é poi consapevolmente ritrovato a farlo per 10 anni, dal 1999 al 2009 con il primo direttore generale dell’OLAF, l’Ufficio Europeo per la lotta alla Frode, il procuratore bavarese Franz Herman Bruener. E poi per un altro paio d’anni, dal 2013 al 2015, con l’allora Vicepresidente della Commissione Europea Antonio Tajani.

Oggi che mi trovo dall’altra parte della barricata, come giornalista, vedo e valuto i comportamenti di quelli che oltre un decennio fa erano miei colleghi. E non posso in alcuni casi non constatare l’assenza di quella che ai miei tempi era la costante preoccupazione di pensare sempre e soltanto all’immagine del Corpo o dell’Istituzione che si doveva rappresentare, prima che a quella e agli interessi della persona del responsabile della comunicazione. Ancorché spesso i capi della comunicazione dovevano svolgere la funzione di parafulmine dell’istituzione o della personalità che rappresentavano nei confronti dell’opinione pubblica.

Ricordo che un giorno, ad esempio, un giornale inglese euroscettico, pubblicò una vignetta in cui era ripreso un giornalista riverso su una macchina da scrivere mentre scriveva sotto dettatura di un uomo in uniforme con la bandiera Ue sul cappello. Quell’uomo in uniforme rappresentava il portavoce dell’OLAF. Non ne fui contento, e neppure professionalmente lusingato. Perché seppure l’allusione fosse che il portavoce dell’OLAF era stato capace di fare passare i suoi messaggi, addirittura sotto dettatura, alla stampa, non era un messaggio che rispondeva ai cardini della politica di comunicazione e informazione di Franz-Hermann Bruener.  Il cui portavoce, oltre a condividerla personalmente, aveva solo il dovere di mettere in pratica. E la politica di comunicazione di una pubblica istituzione, che sia un’istituzione statale o europea, o un corpo militare, deve essere basata sulla trasparenza, ma soprattutto sulla verità e sulla correttezza con i suoi interlocutori.

Sul diritto di dire no-comment, quando interessi superiori o legali lo richiedano. Ma mai mentendo. E mai neppure arrogandosi il potere, che non ha chi ha uno stipendio pagato dal contribuente, di non rispondere nemmeno con un messaggio di ricezione, o con le scuse per non essere in grado di rispondere, alle domande scritte di un giornalista. Perché il comunicatore istituzionale di una pubblica istituzione non deve mai dimenticare di essere lui al servizio dei cittadini, e prima di tutto dei giornalisti. E non il contrario. La sua comunicazione non può e non deve essere mai propaganda. Perché è pagata col denaro dei cittadini ed è al servizio dei cittadini. E per questo motivo, l’attenzione dei portavoce della Commissione Europea era di rispondere (raramente oltre le due ore dalla ricezione) alle domande di tutti i giornalisti. Anche quando si doveva comunicare che non si era in grado di rispondere nel merito, o nei tempi richiesti. E non solo dei giornalisti della RAI, della BBC o della ZDF, tanto per fare un esempio, ma anche delle testate locali e dei paesi più piccoli. Perché il portavoce, o spin doctor di una pubblica istituzione è un servitore dei cittadini, non il contrario.

Questa attitudine, prescritta dal Direttore Generale dell’OLAF, valse al suo portavoce il premio di addetto stampa dell’anno nel 2009. Ma soprattutto il privilegio di donare il premio in denaro alla Federazione Internazionale dei Giornalisti, a favore dei giornalisti vittime di violenza. Ma non bisogna essere così ingenui dall’ignorare l’esistenza di rapporti privilegiati, in Italia e non solo, tra portavoce e determinati giornalisti. È abitudine umana mai eliminabile. Ma è un bene che in grandi sale stampa come quelle dell’Ue ci siano associazioni professionali dei giornalisti, come l’API, che vigilano sul comportamento dei portavoce e sul rispetto della professione di tutti i giornalisti. Così come è un bene che le Istituzioni Europee abbiano un codice di condotta che le obbliga ad una risposta entro termini perentori, qualunque sia la richiesta che provenga dai cittadini. Ed i giornalisti, tramite il servizio del Portavoce delle Istituzioni Ue hanno un canale loro dedicato che rispetta l’esigenza di più rapidi tempi di risposta.

Buoni esempi di comunicazione istituzionale, italiana ed europea.

La Commissione Europea può contare su portavoce di grande qualità e professionalità, a cominciare da Eric Mamer, Capo del Servizio del Portavoce e Portavoce della stessa Presidente Ursula von der Leyen. Quando nel decennio scorso venne siglato un protocollo d’intesa tra la Federazione Internazionale dei Giornalisti (IFJ) e la Rete dei Comunicatori Anti-Frode dell’OLAF (OAFCN), che comprendeva gli spin doctor di tutti i servizi di polizia, doganali ed investigativi dell’Ue, l’OLAF insistette molto proprio sul rispetto reciproco tra i portavoce ed i giornalisti. Oltre che su una pubblica informazione come servizio per i cittadini. Che non contemplasse l’arroganza, accompagnata da maleducazione che, in rarissimi casi, pur sempre da stigmatizzare, può essere riscontrata anche a Bruxelles in alcuni addetti stampa, quando ancora incrostati da abitudini italiane da sottobosco politico-istituzionale.

Ma questo dipende spesso, occorre dirlo, anche dalla personalità dei vertici, siano essi civili o militari, che hanno la responsabilità dei loro “spin doctor” o aspiranti tali. Perché quando troppo rampanti, o magari autoproclamatisi unti dal signore politico del momento, possono persino rischiare di offuscare l’autorità, se non il prestigio, della personalità per la quale curano l’immagine pubblica e le relazioni con la stampa. Perché accade spesso che il re, quando è nudo, sia l’ultimo a saperlo.

Un esempio positivo che la stampa italiana può riscontrare a Bruxelles, è dato anche dalla comunicazione istituzionale delle rappresentanze diplomatiche italiane in Belgio e presso le istituzioni Europee. Gli addetti stampa delle quali dimostrano sempre grande professionalità e cortesia nei confronti delle richieste dei giornalisti. Eccellente l’esempio della Rappresentanza Permanente d’Italia presso la Nato, forse perché diretta dall’Ambasciatore Francesco Maria Talò, il quale, oltre ad essere un’ottima penna, ben conosce il delicato mestiere del portavoce, che richiede anche pazienza e molta umiltà, avendo cominciato la sua carriera proprio all’Ufficio Stampa della Farnesina. Ma non si può dire la stessa cosa di tutti gli addetti stampa italiani.

 

Occhio alla penna, spin doctor!

Il concetto anglosassone del civil servant, dovrebbe ispirare anche gli spin doctor nostrani ad una comunicazione istituzionale che sia sempre servizio per i cittadini. Che non può quindi mai essere vassallaggio del politico di turno o soddisfazione del proprio ego a volte sopravvalutato.

L’esistenza di un ordine dei giornalisti in Italia, cui dovrebbero essere iscritti tutti i portavoce delle pubbliche amministrazioni, compresi quelli con le stellette, ha il vantaggio di presentare maggiori garanzie, rispetto ad altri Paesi ove l’ordine non esiste. Anche per la possibilità di azioni disciplinari nei confronti di chi, svolgendo attività di pubblica informazione, deve essere accountable anche rispetto alle regole di carattere etico della professione giornalistica.

È chiaro che il passo dalla teoria alla pratica può essere a volte lungo, soprattutto in un paese degli estremi quali l’Italia, ove fatta la legge migliore è sempre facile trovare l’inganno. Ma ciò non esclude che, soprattutto in epoca dilagante di fake news, e dell’apparire che prevale sull’essere, si debba prestare la più grande attenzione a questo problema. Senza mai dimenticare la lezione degli “spin doctor” caduti sul campo della comunicazione della guerra in Iraq.

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