In sale riunioni, aule universitarie e studi creativi di tutto il mondo, è in corso una riorganizzazione silenziosa. Non si tratta di una correzione di mercato né di un contraccolpo post-pandemico. È la graduale, silenziosa sostituzione della nuova generazione di laureati da parte delle macchine. I Big Four della consulenza – KPMG, Deloitte, EY e PwC – hanno recentemente annunciato tagli significativi all’assunzione di neolaureati. KPMG ha ridotto le assunzioni entry-level di quasi un terzo. Deloitte ed EY hanno seguito con tagli simili. PwC ha ridotto il proprio intake del 6%. Questo ridimensionamento riflette una tendenza più ampia: secondo i dati del mercato del lavoro, le offerte di lavoro per neolaureati in ambito contabile sono crollate del 44% su base annua, uno dei cali più drastici in tutti i settori.

Il fenomeno non riguarda solo il Regno Unito. Negli Stati Uniti, PwC ha licenziato circa 1.500 dipendenti nelle aree audit e tax – circa il 2% della forza lavoro locale (Financial Times, maggio 2025). Perché questo ritiro? La risposta sta nell’automazione. Gli strumenti di intelligenza artificiale ora svolgono il lavoro ripetitivo e procedurale che un tempo serviva a formare i junior – controlli di conformità, revisioni documentali, sintesi dei dati – fornendo risultati più rapidamente e senza affaticamento. Per aziende focalizzate su profittabilità e scalabilità, l’AI è diventata il nuovo entry-level, costringendo a ripensare radicalmente l’avvio delle carriere professionali. Lo stesso sta accadendo anche nel marketing: attività che prima richiedevano un team di tre persone ora possono essere gestite da una sola, in una frazione del tempo. L’analisi dei dati, la preparazione di presentazioni, la revisione dei materiali grafici -processi che prima richiedevano mesi- oggi si completano in poche settimane grazie all’AI generativa. In molti casi, l’esecuzione operativa è stata affidata agli algoritmi.
Eppure, nonostante tutto, gli insight più rilevanti continuano a richiedere un tocco umano.

L’Era dell’Asimmetria

Viviamo un’epoca di informazione asimmetrica. Alcuni comprendono la nuova velocità. Molti no. Chi ha capito come l’AI accorcia i tempi e riduce la fatica operativa, sta crescendo più rapidamente con team più snelli (è ciò che sta accadendo nei Big Four, ma anche nella nostra realtà, Human Centric Group, su scala più ridotta). Ma questo vantaggio non durerà. Una volta che il mercato si adeguerà, le aspettative si riallineeranno. I clienti B2B capiranno quanto velocemente è possibile produrre grazie all’AI. E inizieranno a chiedere consegne più rapide, maggior output o costi più bassi. Ed è lì che il gioco cambierà ancora una volta. Team snelli non saranno più un vantaggio competitivo, ma la normalità. La vera differenziazione arriverà da ciò che le macchine non possono fare: collegare i puntini tra discipline, guardare oltre i dati e cogliere rilevanze emotive. Il valore si sposterà dalla velocità alla profondità. Dall’automazione alla comprensione. In questo nuovo scenario, le competenze che ti aprivano la porta al mondo del lavoro non basteranno più per restarci dentro.

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Il Pensiero Strategico Come Requisito d’Ingresso

Il ruolo del junior marketer si è completamente trasformato. Se prima li formavamo per eseguire, oggi dobbiamo formarli per pensare.
Uno dei miei primi incarichi fu in una grande azienda cosmetica, dove rapidità ed esecuzione venivano premiate molto più della riflessione o della strategia. Comprendere il quadro generale – o perché un’attività avesse valore – era spesso visto come secondario rispetto al “fare”. Ma quell’epoca è finita. Oggi, il pensiero strategico -un tempo riservato al top management- è diventato un’aspettativa di base. I giovani marketer devono saper interpretare i dati, valutarne la rilevanza e inserire una comprensione umana nei processi guidati dalla tecnologia. Empatia, psicologia, pensiero sistemico: non sono più un “plus”. Sono il nuovo “software umano” del vantaggio competitivo. L’AI può gestire l’esecuzione. Ma il vero valore oggi risiede nella capacità di pensare in modo critico, collegare i punti e vedere oltre l’ovvio.

High-Tech Incontra High-Human

Il futuro non è AI o umano. È AI e umano. La tecnologia deve incontrare l’umanità. In Human-Centric Group, utilizziamo l’AI per raccogliere, distillare e visualizzare grandi quantità di dati. Ma il significato nasce dall’interpretazione, dal porre le domande giuste, dal cogliere ciò che i dati non dicono e che l’AI non riesce a comprendere: decodificare le motivazioni, capire perché le persone fanno ciò che fanno e provano ciò che provano. In altre parole, oggi l’AI può individuare rapidamente il “cosa”. Ma serve ancora l’essere umano per comprendere il “perché”.
Perché una cosa è certa: l’AI è brillante nel disegnare la mappa. Ma, per il momento, sono gli esseri umani a dover tracciare la rotta.

Ripensare il Talent Pipeline

Questo cambiamento impone una revisione del modo in cui formiamo i talenti nel marketing. Le università devono insegnare ben oltre gli strumenti. Le organizzazioni devono premiare la curiosità, non solo la conoscenza, che si tratti di agenzie, aziende o istituzioni. Non basta più seguire le istruzioni: oggi conta la capacità di fare domande migliori, mettere in discussione le premesse, pensare in modo creativo accanto alle macchine. I ruoli junior devono evolvere da operativi a riflessivi. Non possiamo esternalizzare il momento “ah-ha”. La sintesi. L’intuizione. Sono ancora, e resteranno, profondamente umani. Le Big Four ci hanno offerto uno sguardo sul futuro. Ma se non prestiamo attenzione, rischiamo di costruire organizzazioni efficienti ma senz’anima. Potenti ma cieche. Il vero potere del marketing è sempre stato emotivo. Narrativo. Empatico. In un mondo dove le macchine svolgono il lavoro pesante, all’uomo resta il pensiero profondo.

Matteo Rinaldi

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