Dopo un 2024 da record, il 2025 del Tax Free Shopping si è attestato su un livello di sostanziale stabilità. Ma per chi osserva davvero questo mercato, il dato più interessante non risiede nella performance complessiva: emerge piuttosto dall’analisi dei trend che si consolidano e delle nuove dinamiche che iniziano a prendere forma.

Sul fronte delle nazionalità, americani e turisti dai Paesi del Golfo hanno confermato la loro centralità, sostenendo il mercato in un contesto sfidante. Ma la vera novità è la crescita di Paesi che fino a poco tempo fa erano letti come marginali. Turchia e Sud America sono ormai una presenza stabile, mentre Israele e Kazakistan si sono distinti tra le provenienze più promettenti. È un’evoluzione concreta: amplia la base della domanda e rende il mercato meno dipendente da pochi flussi, ma impone anche una capacità di lettura più fine di abitudini e profili di spesa vari.

Una dinamica simile si ritrova nelle destinazioni. Milano e Roma restano le capitali dello shopping internazionale, ma il 2025 ha confermato un’Italia aperta ad altri centri. Le destinazioni stagionali, in particolare, rafforzano il proprio ruolo. Capri si è imposta come regina del turismo estivo di alta gamma, diventando la quarta città italiana per spesa Tax Free e la prima destinazione balneare del Paese. Taormina continua a crescere, trainata dal cinema e da nuove aperture retail. Como, infine, consolida la sua traiettoria come secondo polo del Tax Free lombardo accanto a Milano. In questo ridisegno conta anche una misura che ha avuto effetti tangibili: l’abbassamento della soglia Tax Free a 70 euro, introdotto nel 2024 dal Ministero del Turismo e che continua a favorire soprattutto i territori fuori dai grandi centri, con impatti positivi sul retail locale e sull’artigianato.

Sul segmento del lusso, il Tax Free europeo dell’alto di gamma ha mostrato una resilienza superiore rispetto al mercato generale, sostenuto dalla maggiore capacità di spesa dei viaggiatori internazionali, nonostante l’indebolimento del dollaro. Americani, arabi, (U)HNWI e Gen Z hanno continuato a trainare la domanda. Per rispondere a un mercato in espansione e al tempo stesso più articolato, Global Blue ha intensificato gli investimenti in tecnologie e servizi. L’aumento delle transazioni anche in località fuori dalle tradizionali Top 4 ha portato all’installazione in punti strategici di nuovi kiosk digitali per la validazione delle fatture Tax Free, a supporto dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli. E la nuova Lounge di Capri tra giugno e ottobre ha supportato oltre diecimila turisti internazionali. Sono interventi che mirano a rendere l’esperienza più fluida per i viaggiatori, a vantaggio dell’intero ecosistema. Parallelamente, per il retail diventa centrale la capacità di intercettare e gestire flussi diversi. In questo senso, far evolvere le capacità di Business Intelligence, ampliare i progetti con i training partner e sviluppare soluzioni marketing più mirate – anche grazie a un database proprietario di oltre 7 milioni di shopper internazionali – sono leve complementari per orientare al meglio le decisioni.

Guardando al nuovo anno, il mercato ha davanti a sé un mix di incognite e opportunità. La prima variabile è il pieno ritorno dello shopper cinese, ancora sotto i livelli di spesa del 2019. La seconda è l’aumento dei prezzi, che può scoraggiare lo shopper aspirational. Sul versante delle opportunità, l’arrivo di nuove nazionalità e un possibile rimbalzo del dollaro e delle valute dei Paesi del Golfo potrebbero imprimere una spinta positiva. Senza tralasciare le Olimpiadi invernali di Milano–Cortina, che attireranno milioni di presenze aggiuntive. Il 2025 ha lasciato un messaggio nitido: i flussi internazionali e il Tax Free sono leve di crescita per i negozi. Domani più di ieri, conterà saper leggere i trend e tradurli in standard di accoglienza e servizio adeguati ai diversi territori.

Stefano Rizzi

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