Vi avevo promesso che questa settimana saremmo entrati nel merito sui numeri dei giornali, chi ne compra le proprietà e perché. Ma il bello di scrivere una newsletter, e non un libro, è che i lettori rispondono (grazie per l’attenzione!). E in molti vi siete fermati sulla stessa riga della prima puntata, quella dove dicevo che l’obiettività del giornalismo fu “prima un modello di business, poi un sacerdozio”. Tradotto: prima un affare, poi una fede.

Oddio, come sarebbe? Quindi l’obiettività – i fatti separati dalle opinioni, il cronista immacolato testimone della realtà – è una trovata commerciale? Mi dispiace deludervi ma è così, e ve lo dirò raccontandovene la storia. Ai numeri torneremo venerdì prossimo.

Il mito del giornalismo obiettivo lo scolpì nel 1921 Charles Prestwich Scott, storico direttore del Guardian: “Il commento è libero, ma i fatti sono sacri”, disse. Intorno a quella frase è stato edificato il Vangelo del giornalismo contemporaneo. Anche se già dal 1896 il New York Times prometteva notizie “senza paura e senza favori”, da tempo il giornalista si proponeva come il cane da guardia della democrazia, e le famose cinque W – chi, che cosa, quando, dove, perché – si andavano imponendo come l’alfabeto di ogni aspirante cronista. La notizia di qua, l’opinione di là. Tutto molto bello ma forse un po’ troppo semplice. Se vai a scavare un po’ – e provi a seguire le tracce del denaro – si capisce come e perché nasce questo mito, questa ideologia. E dunque, follow the money.

La domanda di partenza è sempre: chi paga un giornale e perché? Ogni volta che, nella storia, cambia la risposta, cambia anche l’idea che il giornalismo ha di sé.

Partiamo dall’inizio, il primo tempo: quando i giornali nascono come puri strumenti del potere. Le prime gazzette del Seicento erano bollettini di servizio per chi maneggiava affari e potere: le notizie riguardavano i prezzi delle merci, le navi in arrivo e in partenza, le guerre in atto. A partire da queste informazioni i mercanti decidevano dove mandare i carichi, i banchieri sceglievano a chi prestare, i sovrani concedevano licenze. Quando le gazzette si diffusero, il potere politico ne comprese il rilievo, al punto che Richelieu prese la proprietà della Gazette francese, e ogni tanto ci scriveva pure. Un secolo e mezzo dopo, in America, la cosa era ancora più evidente. Pensate che i due ministri più potenti del governo Washington – Hamilton al Tesoro, Jefferson agli Esteri, capi delle due fazioni nascenti, federalisti contro repubblicani – si combattevano attraverso i rispettivi giornali mentre sedevano nello stesso governo. Nessuno si scandalizzava per questo. Nessuno chiedeva la neutralità dei giornali, perché nessuno era disposto a pagarla.

Il secondo tempo arriva quando è la pubblicità che comincia a pagare. Nel 1833 nasce a New York il Sun di Benjamin Day – venduto a un centesimo mentre i quotidiani per le élite costavano sei cent – col motto “It shines for all”, splende per tutti. È un giornale per chiunque. E allora il conto economico si rovescia. Il giornale non vive più del prezzo di copertina né dei sussidi di partito: vive degli inserzionisti, cioè di chi compra spazio sulla pagina per farsi conoscere. E gli inserzionisti non chiedono ai lettori per chi votano. Vogliono solo sapere quanti sono. E per vendere a tutti bisogna non inimicarsi nessuno. Così nasce la neutralità moderna: non da un esame di coscienza, ma da questo conto elementare.

Da qui, a catena, arriva il resto. La notizia si separa definitivamente dal commento perché l’Associated Press, cooperativa nata tra giornali rivali per mettere in comune i costi, comincia a vendere lo stesso dispaccio a tutti. Mentre lo stile si fa sempre più essenziale perché il telegrafo si paga a parola: in gergo è la “piramide rovesciata”, innanzitutto il fatto e dopo i dettagli. Ma attenzione, perché qui spunta anche un primo inciampo: lo stesso mercato che spinge verso la neutralità spinge in parallelo verso il sensazionalismo. Perché se devi parlare a tutti, devi pure attirarli tutti. E così già nel 1835 lo stesso Sun – ricordate, il quotidiano da un centesimo – pubblica a puntate la “scoperta” della vita sulla Luna, con foreste, animali fantastici, perfino uomini-pipistrello. Il pubblico impazzisce, le vendite volano, nessuno corregge niente. È la beffa della Luna, madre delle fake news, partorita dal primo giornale “per tutti”. Qual è la morale di questo passaggio molto importante? È che neutrale non significa vero. Si può non stare con nessun partito o fazione e raccontare magnifiche bugie, perché le bugie fanno vendere.

Questo affare spregiudicato fa poi un ulteriore salto di qualità e diventa una fede quando la Prima guerra mondiale mostra che cosa può fare la propaganda organizzata di uno Stato moderno. Negli anni successivi nasce l’industria delle pubbliche relazioni (e già che ci siamo, usiamo pure la parola lobbying), il cui profeta è Edward Bernays, nipote di Freud, che nel 1928 intitola senza pudori il suo libro “Propaganda”. E spiega come orientare l’opinione delle masse non solo è possibile, ma necessario e, soprattutto, è un mestiere.

A questo punto il giornalismo americano si spaventa: ma se il consenso si fabbrica a pagamento, che cosa distinguerà un cronista da un propagandista? A riflettere sul tema è Walter Lippmann, giornalista, ma anche uno degli intellettuali pubblici più importanti d’America, autore di Public Opinion, il libro fondativo degli studi sull’opinione pubblica. La sua risposta alla propaganda è fare dell’obiettività un metodo, con verifica severa dei fatti, disciplina delle fonti, distinzione tra informazione e giudizio, per limitare l’arbitrio di chi scrive. Così il giornalismo pensa di chiudere il cerchio. La convenienza iniziale è diventata regola, la regola si è evoluta in etica, l’etica si è trasformata in mito fondativo. Eccolo, il modello di business diventato “sacerdozio”, come vi dicevo la scorsa settimana.

La cosa, questo potente mito dell’obiettività del giornalismo, ha funzionato per molto tempo. Ma perché? Perché si reggeva su una scarsità, attenzione su questo punto. Per parlare a milioni di persone esisteva una porta sola, il giornale. Poi sono arrivate radio e tv, che non hanno rotto il gioco, lo hanno allargato. Sempre pochi canali, sempre un pubblico enorme, sempre la pubblicità a pagare. Chi voleva vendere un’automobile, un sapone o un’idea doveva passare da quelle porte. E quel monopolio dell’attenzione teneva insieme tutto: la pubblicità pagava redazioni grandi e una relativa indipendenza dalla politica, e l’obiettività era la vetrina, l’ideologia che teneva dentro il pubblico più largo possibile. Finché i canali erano pochi, essere il giornale “di tutti”, “obiettivo”, “indipendente” era il miglior affare del mondo.

Poi è arrivata la rivoluzione multimediale, che non si è limitata a cambiare le nostre abitudini: ha rotto la scarsità, cioè il fondamento di tutto. Internet moltiplica i canali all’infinito – chiunque pubblica, tutto è a portata di dito – e la pubblicità scopre di non avere più bisogno del giornale. Motori di ricerca e social vendono il pubblico agli inserzionisti uno per uno, ognuno di noi è profilato a prezzi imbattibili. E il pubblico, illudendosi di scegliere, sceglie chi gli dà ragione. Nell’abbondanza la neutralità smette di essere un vantaggio commerciale e diventa un handicap: il modello che premiava il centro ora premia le curve.

Così arriviamo al terzo tempo, il nostro. La neutralità è rimasta appesa alla sola etica professionale, che evidentemente non basta. E non perché vi sia stata un’improvvisa degenerazione morale dei giornalisti. Sono semplicemente cambiati gli incentivi. Perché nella cassa dei giornali è rimasta l’unica moneta che il pubblico paga ancora volentieri, cioè l’appartenenza. Il click indignato, la condivisione contro il nemico, l’abbonamento militante. E chi campa di tifosi deve dare ai tifosi la partita, ogni giorno, qualunque cosa accada. Anche quando la realtà chiederebbe soltanto sobrietà, equilibrio, studio, spesso silenzio.

Il giornalismo, amici miei, sta così – piuttosto mestamente – tornando alle origini, alla partigianeria dichiarata, esibita. Con la serissima aggravante che il giornalista-massa contemporaneo non si pone letteralmente più il problema della ricerca di un brandello di verità. Sembra strano, e invece è logico. All’origine il giornale era fazioso, ma qualcuno – il sovrano, il partito, il lettore militante – lo pagava per esserlo. E chi paga pretende: il mercante esigeva notizie vere per non sbagliare i carichi, il partito argomenti solidi per vincere le sue battaglie. La faziosità di ieri, insomma, doveva comunque reggere alla prova della realtà. Quella di oggi deve reggere solo alla prova dell’applauso, perché la curva non chiede di essere informata, chiede di essere confermata. E per confermare, la verità non serve. Anzi, quando complica la logica belluina del tifo, diventa un costo in più. Così torna, ma aggiornata, la domanda iniziale: chi paga, e perché, per comprarsi un giornale? La risposta comincia dai numeri, di cui parleremo nella prossima puntata.

E dunque, a venerdì prossimo.

C.V.

Claudio Velardi

Direttore de Il Riformista

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