Molti affezionati lettori del Riformista mi scrivono, mi telefonano, mi fermano per strada. La lamentela è sempre la stessa: non trovo più il giornale, l’edicola ha chiuso, dove lo compro? E quando gli dico ‘ma lasciate perdere, il modo migliore, più veloce e pratico per leggere il giornale è scaricare il PDF in digitale’, mi parlano dell’odore impagabile della carta, del rito del giornale con il caffè, della pagina frusciante che si sfoglia.

Io li capisco, intendiamoci. I giornali di carta sono stati il mio mondo. A 14-15 anni leggevo con avidità il Giorno di Italo Pietra, che mio padre aveva cominciato a preferire all’angusto e provinciale Mattino. Fu il primo quotidiano che mise il colore in prima pagina, ci scrivevano Gianni Brera, Giorgio Bocca, Giampaolo Pansa appena arrivato dalla Stampa. Anche quando fui rapito dall’ideologia dei giornali di partito, il Giorno c’era sempre nella mazzetta che portavo con fierezza sotto il braccio (sì, si chiamava mazzetta, ma non era una tangente, quella è un’altra cosa…). Naturalmente facendo attenzione a dare visibilità massima alla nostra gloriosa Unità. La carta, per me e per tanti di noi, era un’appartenenza prima ancora che una lettura.

Proprio perché l’ho amata, oggi è il caso di dire qualche verità sull’oggetto giornale. E soprattutto di capire una cosa apparentemente assurda: perché un prodotto che perde lettori, copie e pubblicità continua ad avere compratori. Ve l’avevo promesso due settimane fa, poi la storia dell’obiettività ci ha portati altrove. Oggi andiamo ai numeri, molti dei quali vengono dal lavoro certosino di Lelio Simi, che sulla sua newsletter Mediastorm setaccia da anni questa industria, e l’ha fatto anche in questi giorni sui dati del primo semestre 2026. I numeri sono suoi e di ADS. Le conclusioni, come sempre, sono mie, non ne è responsabile Simi.

A proposito, che vuol dire ADS? Vuol dire Accertamenti Diffusione Stampa, l’ente che dal 1975 conta ufficialmente le copie dei giornali italiani. Lo vollero soprattutto i pubblicitari, gli inserzionisti, che delle tirature dichiarate dagli editori non si fidavano per niente. Ne parlavamo la volta scorsa. Quando la pubblicità pagava il conto, pretendeva di sapere quanti lettori stava comprando. ADS è figlia di quel patto. Che però non funziona più, perché se oggi volete sapere – concretamente, semplicemente – quante copie vende un giornale, non lo saprete mai. Perché? Intanto perché non esiste una risposta sola. C’è la ‘diffusione’ e ci sono le ‘vendite’, dentro ci sono le copie comprate in blocco da aziende ed enti, gli abbonamenti che vanno negli alberghi, le copie scontate, quelle omaggio. E qualche anno fa dalle tabelle ufficiali è sparita la voce delle rese, le copie che tornano indietro invendute. Mentre resta l’unica voce della diffusione in crescita in questi anni, che sono le copie regalate. Pensate, una copia diffusa su dieci, oggi, è un omaggio. C’è un caso che dice tutto: Repubblica regala più copie digitali di quante ne venda a prezzo pieno o quasi. E non è una follia, è strategia. Il regalo serve a rastrellare nomi, email, carte di credito, abitudini. Quando il giornale non riesce più a vendersi come prodotto, prova a trasformare il rapporto con il lettore in qualcos’altro.

Insomma, l’industria che conta tutto – voti, morti, spread, follower – non sa dire con un numero semplice quanto vende sé stessa. È il primo segnale che qualcosa è cambiato: se l’industria non riesce più nemmeno a dire con precisione quante copie vende, significa che la copia ha smesso di essere la misura principale del suo valore. Se la copia venduta non lo racconta più, vuol dire che una parte di quel valore si è trasferita altrove.

C’è un solo dato effettivamente decifrabile, costruito con lo stesso metro nel tempo, ed è quello d’insieme. Nel 2000 i quotidiani italiani vendevano 5,9 milioni di copie al giorno. Nel 2015, 2,8 milioni. Nel 2025, 1,26 milioni. Le copie si dimezzano all’incirca ogni dieci anni. È quella che i fisici chiamano emivita, il tempo che una sostanza radioattiva impiega a ridursi della metà. Ecco, i giornali di carta hanno un’emivita di circa dieci anni. E i dati freschi confermano il ritmo: si perdono centomila copie ogni dodici mesi. Di questo passo, nel 2035 venderemo nelle edicole di tutta Italia poco più di 600 mila copie al giorno. Ma io scommetto che saranno di meno.

Se poi sfrondiamo la fuffa e andiamo a un numero più onesto, quello che misura le persone che scelgono un giornale e lo pagano – escludendo pacchetti, omaggi e sconti selvaggi – i dati di quest’anno dicono che il Corriere della Sera, primo giornale d’Italia, viaggia poco sopra le 200 mila copie tra carta e digitale, e perde quasi il 9 per cento l’anno. Repubblica sta a circa 115 mila, meno 16. La Stampa, meno 12. I segni sono tutti meno. Tutti meno uno. C’è un solo quotidiano di rilievo nazionale che cresce, e anche forte: il Fatto Quotidiano, più 19 per cento in un anno. Ricordate? Nella cassa dei giornali, dicevamo, è rimasta una moneta che il pubblico paga ancora volentieri: l’appartenenza. Ecco la conferma. Il Fatto ha il pubblico più militante e riesce ancora a trasformare una comunità in abbonamenti. Certo, soprattutto digitali e scontati. Ma cresce mentre gli altri calano pure facendo sconti. Il generalista perde lettori, l’identitario conserva capacità di mobilitazione. Il mercato, come abbiamo detto, premia le curve.

Sento già l’obiezione: e il digitale? Si vendono abbonamenti online, certo. Ma facciamo due conti. È vero che quasi tre copie vendute su dieci ormai sono digitali. Ma la quota cresce soprattutto perché la carta crolla. In realtà anche il digitale si è sostanzialmente fermato, con gli abbonamenti a prezzo pieno in difficoltà e la crescita concentrata sulle copie fortemente scontate. C’è un conto di Simi che fotografa tutto: negli ultimi cinque anni, per ogni copia digitale scontata guadagnata, l’edicola ne ha perse nove. Il che vuol dire, aprite bene le orecchie, che per ogni euro incassato col digitale super-scontato ne sono spariti quasi ventotto dall’edicola. Il digitale non sta compensando il crollo della carta. Neppure lontanamente.

Ma veniamo al secondo conto, che cambia la prospettiva. Di un euro incassato in edicola, all’editore arriva una frazione minima. Carta, stampa e distribuzione si mangiano oltre il 40 per cento del prezzo di copertina, prima ancora di pagare chi il giornale lo scrive. Di un euro incassato con un abbonamento digitale arriva invece quasi tutto, il lettore online in più ha un costo marginale prossimo allo zero. Capite cosa significa? Che il giornale digitale può sopravvivere con ricavi molto più piccoli perché ha costi incomparabilmente più piccoli. Ma la vecchia macchina industriale non può restare in piedi: rotative, camion, distributori, edicole, rese. Già, le rese, voce sparita dalle tabelle. Quasi quattro copie stampate su dieci vanno al macero, erano meno di tre quindici anni fa, quando se ne stampavano molte di più. Amici miei, stiamo parlando di un sistema che produce sapendo in partenza che una quota enorme del prodotto verrà buttata.

Quindi, prima conclusione. A morire non è il giornale. Muore il suo corpo industriale. Mentre la funzione che conta – scegliere, gerarchizzare, mettere qualcosa in prima pagina e qualcos’altro no, stabilire che cosa deve diventare argomento della giornata – può traslocare sullo schermo, alleggerita dei costi che stavano affondando la carta. Il giornale non scompare. Cambia supporto, cambia economia e, forse, cambia perfino natura. Tenete a mente questo concetto, ci torneremo alla fine.

Passiamo poi alla pubblicità, che per un secolo e mezzo ha pagato il conto. La torta pubblicitaria italiana non è affatto scomparsa, vale ancora grosso modo quanto vent’anni fa, intorno agli otto-nove miliardi. Solo che la fetta dei quotidiani è evaporata. A inizio secolo i giornali prendevano più di un euro pubblicitario ogni cinque. Alla vigilia della pandemia, uno ogni sedici. E continuano a perdere terreno. I soldi non sono spariti, hanno cambiato indirizzo. La prova che non siamo davanti a una congiuntura arriva proprio nel 2026, l’anno dei Mondiali di calcio, uno degli eventi pubblicitari più potenti del pianeta. Crescono i cartelloni stradali, cresce il cinema, il mercato tira. Ma i quotidiani fanno meno 12, meno 13 per cento in alcuni mesi. Quando nemmeno la marea più alta ti aiuta, non sei una barca momentaneamente in difficoltà. Sei una barca arenata.

Chiudiamo il cerchio. Nella colonna delle uscite vanno i lettori che mollano al ritmo di un dimezzamento ogni dieci anni, la pubblicità che ha cambiato indirizzo, le quattro copie su dieci che finiscono al macero, la fiducia nelle notizie abbondantemente precipitata. Nella colonna delle entrate possiamo metterci l’appartenenza dei pubblici militanti, i sussidi – per chi li prende: quasi tutti, non il Riformista – gli abbonamenti digitali e infine un dato che apparentemente stona con tutti gli altri, e cioè che gli italiani continuano a consultare le notizie moltissime volte al giorno.

Questa è forse la contraddizione più inquietante. Ci informiamo continuamente e compriamo sempre meno informazione. Cerchiamo le notizie e ci fidiamo sempre meno di chi ce le dà.

Davanti a questi dati, qualunque advisor che guardasse soltanto i fondamentali industriali direbbe una sola cosa: liquidare. E invece, nella primavera del 2026, davanti ai notai c’era la fila per comprare giornali. Dunque il punto è questo: se il prodotto vale sempre meno e la proprietà continua a valere, chi compra non sta comprando copie.

Sta comprando potere.

Che cosa significa, di preciso?

Significa che, mentre il valore economico del prodotto si contrae, resta – e diventa perfino più visibile – un altro valore. Un giornale ha la capacità di orientare, finanche stabilire l’agenda pubblica. Decidere quali temi esistono e quali no. Dare reputazione e toglierla. Entrare nei palazzi, nei talk show, nelle rassegne stampa, nei telefoni di chi decide. Influenzare gli altri media anche quando i propri lettori sono diventati pochi. Sono cose che non compaiono alla voce ‘ricavi da vendite’. Ma possono valere molto di più.

Il giornale dei nostri tempi non è più soltanto una merce editoriale.

È un’infrastruttura di influenza.

È, detta senza ipocrisie, uno strumento di lobbying.

Ecco perché il prodotto può perdere valore mentre il possesso ne conserva moltissimo. Le copie diminuiscono, la testata continua a dare accesso a circuiti che una copia non misura. I bilanci dicono una cosa, i prezzi pagati davanti ai notai ne dicono un’altra. La distanza tra questi due numeri è il punto che ci interessa.

Ma per capire come siamo arrivati fin qui bisogna fare un passo indietro, tornare al momento in cui, davanti alle prime avvisaglie della crisi, i giornali italiani presero la decisione più sbagliata: smisero di farsi concorrenza. Questa storia ve la racconto nella prossima puntata.

Vi anticipo solo una cosa. La conosco di persona.

C.V.

Claudio Velardi

Direttore de Il Riformista

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