Il turismo non si ferma. Cambia. E lo fa seguendo la geopolitica. Calano alcune provenienze tradizionali, come la Cina e i Paesi del Golfo. Si rafforzano Stati Uniti, Europa, America Latina. Le rotte si allungano, i costi salgono, le scelte diventano più selettive. Il risultato è un turismo meno di massa e più polarizzato: viaggia chi può permetterselo, spende chi ne ha maggiore capacità. Il trasporto aereo, in particolare, è diventato un fattore discriminante: prezzi più alti, capacità non sempre allineata alla domanda e rotte ridisegnate dalle tensioni internazionali. Viaggiare costa di più e richiede maggiore pianificazione. Questo tende a ridurre i flussi più sensibili al prezzo e a rafforzare quelli a più alta capacità di spesa.

In un mondo in cui la geopolitica si è ormai trasformata in geoeconomia, forse occorrerebbe coniare una nuova categoria per leggere questi movimenti: il geo-turismo. I flussi di viaggio riflettono sempre di più equilibri, tensioni e nuove gerarchie globali. Per leggere questi cambiamenti, il Tax Free Shopping è un indicatore particolarmente utile. Non misura semplicemente quanti turisti arrivano, ma chi sono e quanto spendono. In altre parole, fotografa la qualità della domanda internazionale, intercettando i segmenti più dinamici e ad alto valore. Ed è proprio da qui che emerge il nuovo equilibrio. L’Europa tiene, e l’Italia anche. Ma cambia la composizione della domanda. «Questa capacità è sostenuta da un mercato in profonda mutazione geografica e anagrafica – osserva Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue, società leader nel settore -. Da un lato, si consolida il ruolo degli Stati Uniti come vero motore degli acquisti Tax Free in Italia, affiancati dalla forte accelerazione dei turisti provenienti dall’America Latina».

Dall’altro lato, però, «registriamo ancora un affaticamento del mercato asiatico, in particolare quello cinese». Un riequilibrio netto, che sposta il baricentro del turismo internazionale. Questo cambiamento emerge con chiarezza nei grandi eventi. Il Salone del Mobile, a Milano, si conferma un acceleratore: la settimana della Design Week resta quella con i volumi di spesa più alti dell’anno, trainata ancora una volta dalle Americhe. Un evento che ha restituito un segnale di speranza anche dal fronte asiatico: durante la settimana del design, lo shopper cinese è tornato a crescere.

Ma sotto la superficie c’è un cambiamento più profondo. «A dettare il ritmo di questa crescita sono due leve complementari: il turismo d’élite e il dinamismo della Gen Z – spiega Rizzi – in costante aumento sia per numero di shopper che per volumi di spesa». Due pubblici diversi, ma accomunati da una forte selettività e da aspettative sempre più alte. I primi cercano destinazioni stabili, servizi di alto livello e continuità dell’esperienza. I secondi portano nuovi comportamenti, maggiore attenzione all’esperienza e una relazione diversa con il consumo, sempre più ibrida tra fisico e digitale. «Per capitalizzare al meglio la nostra attrattività, occorre farsi trovare preparati – continua Rizzi. E il punto è chiaro – lo sviluppo di una reale cultura dell’accoglienza diventa il fattore discriminante». Tradotto: investire lungo tutta la filiera, dalle strutture ricettive alle boutique, partendo dalla formazione per comprendere abitudini e differenze culturali. E rendere il momento dell’acquisto un’esperienza. L’Italia resta una destinazione forte. Ma in un mercato che si restringe e si seleziona, bisogna saper trattenere, orientare. E trasformare la presenza in valore.

Jacopo Bernardini

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