“Brand pubblico”, alla Camera il confronto sul futuro della PA tra comunicazione, marketing e valore pubblico

Può il concetto di Pubblica Amministrazione essere associato a quello di brand? Può la comunicazione pubblica utilizzare tecniche attingendo al marketing? “Brand pubblico. Il futuro della PA tra comunicazione e marketing” sembra togliere ogni dubbio sin dal titolo. Il libro (edito da Rubbettino), porta le prestigiose firme di Francesco Giorgino, Lucio Lussi e Luca Giannantoni, e la prefazione del ministro per la Pubblica Amministrazione Paolo Zangrillo.

Verrà presentato alla Camera dei Deputati, presso la Sala della Regina, lunedì 6 luglio alle 17. All’appuntamento interverranno Paolo Zangrillo, ministro per la Pubblica Amministrazione; Saverio Congedo, deputato; Gaetano Manfredi, sindaco di Napoli; Maurizio Serio, responsabile della sede di Roma di Rubbettino; Massimo Osanna, capo del Dipartimento per le Attività culturali del Ministero della Cultura; Roberta Mestichella, Vice Questore della Polizia di Stato, Segreteria del Dipartimento della Pubblica Sicurezza – Ufficio Comunicazione Istituzionale; Marco Villani, vicesegretario generale della Presidenza del Consiglio dei ministri. Saranno presenti gli autori Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi. E sono felice e onorato di moderare un incontro di tale prestigio insieme con la collega Giulia Massarelli.

Uno dei pilastri del volume è certamente il cambio, lo stravolgimento del paradigma con cui va proposta la comunicazione pubblica. Non più un mero strumento di presidio dei canali digitali per dire all’esterno ciò che la PA fa o produce, ma, appunto, un sistema che non chiuda le porte all’adozione di logiche di marketing, mantenendo al contempo inalterato l’obiettivo: ridurre le distanze dai cittadini, rendendo narrabile, misurabile e condivisibile il valore pubblico prodotto dalle politiche e dai servizi. Il brand pubblico è la forma percepibile del valore pubblico generato dalle amministrazioni, e non soltanto un’immagine, un logo o una campagna promozionale. Naturalmente, si tratta di modificare l’approccio, il linguaggio, l’utilità. Già alcuni anni fa, quando si è cominciato a parlare di “brand journalism”, molti storcevano il naso, dando al termine “brand” un chiaro significato commerciale incompatibile con la missione civica del giornalismo. Allo stesso modo, e forse ancor di più, per gli stessi “molti” oggi “brand” è completamente opposto e totalmente inapplicabile al concetto di PA, che resta un luogo asettico, istituzionale, che non prevede concessioni ad alcun tipo di narrazione o, peggio, contaminazioni con elementi propri del mercato.

Invece, di commerciale la parola “brand” ha soltanto la costruzione dell’identità della Pubblica Amministrazione nel pensiero dei cittadini-utenti. La missione è questa: quando entrano in uno sportello, quando usano pc o smartphone per usufruire dei servizi pubblici, essi devono sapere perfettamente con quale ente parlano, quali sono i suoi obiettivi. Ma soprattutto – ed è qui che il libro batte molto -: a ciò che di un ente si comunica deve corrispondere l’esperienza che i cittadini vivono con quell’ente. Quando il pubblico riconosce nel Pubblico una risorsa, il brand è già nato.