Monetizzazione e tragedie, gli ESG, il Marketing e chi guadagna dalla morte di un bambino: il caso The Borderline

I recenti fatti di cronaca dovrebbero alimentare la consapevolezza della necessità di rivalutare le metriche ESG nel marketing e nell’advertising. La triste realtà della corsa alle visualizzazioni a discapito dell’etica e della responsabilità sociale. Uno schianto, una gruppo attivo nella proposizione di “sfide” – le cosiddette challenge – e un bambino di 5 anni che non c’è più. In mezzo all’equazione un gruppo di Creator, i The Borderline. Non entrerò nel merito di cosa sia realmente accaduto, poiché le dinamiche sono ancora da capire e ci sono molte voci, confermate e non, che circolano. Vorrei invece concentrami su cosa è successo dopo lo schianto, in quel momento tragico in cui un bambino ha perso la vita e alcuni stanno monetizzando su questa tragedia.

Monetizzazione e tragedie
Ma chi, prima dell’intervento a distanza di giorni di Google per demonetizzare, stava guadagnando – e come – dalla improvvisa notorietà seguita alla morte di un bambino di 5 anni? I The Borderline sono ovviamente tra i principali beneficiari, perché anche dopo all’annuncio strappalacrime di “abbandono della piattaforma” ben si sono guardati dalla rimozione del canale e della monetizzazione dello stesso. E circa il 50% dei loro guadagni andava – è bene ricordare – alla piattaforma che li ospitava, che per giorni è sembrata non avere problemi a incassare la sua percentuale anche dopo l’impennata di visibilità seguita ad eventi così tragici, salvo ricredersi a valle della (giusta?) indignazione scoppiata.

Inoltre, ci sono ovviamente gli inserzionisti, che per tutto il periodo hanno guadagnato dalla visibilità in concomitanza con un fatto di cronaca devastante, sfruttando anche loro la notorietà ed aumentando la propria visibilità.

La responsabilità degli inserzionisti e dei brand
Perché nonostante alcune aziende abbiano già dalle prime ore deciso di escludere i canali dei Creator dal loro panel di pubblicità, altre hanno evidentemente optato per non farlo, decidendo di non escludere il canale e le luci della nuova macabra ribalta dalla propria strategia pubblicitaria. Perché, si badi bene, la scelta di escludere era veloce ed immediata, e attuabile o direttamente o tramite una veloce comunicazione alla agenzia che si occupava della sponsorizzazione. Per giorni è bastato aprire uno qualunque dei video dei The Borderline per trovarsi proiettati nelle pubblicità di una serie di Brand che evidentemente avevano o interesse ad essere lì o non interesse a non apparire, a seconda di come vedete – credo – la vita.

Dopo la tragedia, alcuni brand si sono addirittura affrettati a cancellare le tracce delle loro passate sponsorizzazioni ai The Borderline, ovviamente cercando di mettere tutto a tacere. Tuttavia, questa manovra sembra più un tentativo molto infruttuoso (e per certi versi molto naïf) di insabbiare che un gesto di responsabilità, poiché il danno all’immagine proiettato sulla stampa era già fatto, e la decisione silenziosa di fare sparire le tracce invece di pronunciarsi sull’accaduto lascia poco alla immaginazione.

Il problema delle challenge e dei contenuti pericolosi
Ed è proprio il meccanismo di introiti e visibilità dietro le challenge online ad essere da riconsiderare, poiché premia e incoraggia contenuti sempre più di impatto (che spesso ma non sempre coincidono con quelli più pericolosi) per aumentare le visualizzazioni. E di conseguenza gli introiti. Questo fenomeno porta a un circolo vizioso in cui i contenuti più pericolosi diventano sempre più popolari, spingendo altri creatori a seguire le orme dei canali di successo, per attirare l’attenzione dei brand e degli inserzionisti. E, di nuovo, gli introiti.

Se fossimo un brand che ha sponsorizzato il canale dei The Borderline durante questi tragici frangenti, ci vergogneremmo di questa situazione. Non solo, forte dovrebbe essere la richiesta come consumatori e pubblico, rivolta a brand e alle agenzie di advertising, di essere più consapevoli e responsabili nell’utilizzo delle loro risorse pubblicitarie.

La tragedia dei The Borderline ci mostra quanto sia importante avere una maggiore consapevolezza e responsabilità da parte di creatori di contenuti, brand e inserzionisti nel mondo di social, per evitare di incentivare una cultura della spettacolarità e non una della crescita, ed evitare che situazioni di marketing al confine come questa si ripetano in futuro.

Il ruolo dell’ESG nel Marketing e nell’Advertisement
Tutto questo, e molto ancora, fa parte del variegato e complesso mondo ESG (Environmental, Social and Governance), che sta assumendo sempre più importanza nelle aziende e nel comportamento degli investitori. I fattori ESG valutano le performance ambientali, sociali e di governance delle organizzazioni, incluse le loro politiche e pratiche in termini di sostenibilità, diritti umani, diversità e inclusione, gestione del rischio e trasparenza.

La correttezza e la responsabilità nei confronti delle tematiche ESG si applicano anche al mondo del marketing e dell’advertising. È fondamentale che i brand e le agenzie di advertising rispettino i principi ESG nella scelta dei contenuti che supportano e promuovono, per garantire che le loro strategie pubblicitarie rispecchiano i valori etici e socialmente responsabili dell’azienda.

La necessità di un marketing etico e sostenibile
La tragedia accaduta, e soprattutto la gestione o non-gestione a valle della stessa, ci mostrano quanto sia importante avere una maggiore consapevolezza e responsabilità da parte di creatori di contenuti, brand e inserzionisti nel mondo onine. E per evitare che situazioni simili si ripetano in contesti simili, l’integrazione dei fattori ESG nelle strategie di marketing e di advertisement diventa fondamentale.

Per garantire un marketing etico e sostenibile, le aziende e le agenzie di advertising dovrebbero iniziare a pensare seriamente a come adottare un approccio riflessivo e responsabile nella scelta dei canali, degli influencer, dei testimonial e dei contenuti che supportano: è necessario che tengano conto degli impatti ambientali, sociali e di governance delle loro azioni pubblicitarie, garantendo nel contempo che i loro investimenti siano in linea con i valori e gli obiettivi ESG dell’organizzazione.

Un marketing coerente con i principi ESG è l’unico che può aiutare a costruire un’immagine solida e autorevole del brand e del mercato, migliorando la percezione da parte dei consumatori e degli stakeholder e, in definitiva, guidando l’organizzazione se non l’intero comparto verso un futuro più sostenibile e responsabile.

 

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Matteo Flora