Così le cronache economiche: la Nike dice addio ad Amazon. Punterà su propri canali di vendita on line o diretti.  Non sappiamo quali siano le vere ragioni che hanno indotto il nuovo amministratore del gigante delle scarpe sneaker ad abbandonare la creatura di Jeff Bezos. Così un portavoce della società: «Nell’ambito degli sforzi di Nike per migliorare l’esperienza dei consumatori attraverso una relazione più diretta e personale, abbiamo deciso di terminare l’attuale programma pilota con Amazon Retail». La collaborazione tra i due colossi è stata breve: è durata solo due anni. È difficile immaginare le ragioni che spingono un grande marchio ad abbandonare la grandiosa macchina Amazon. Una creatura tecnologica così importante tanto che Amazon web service, con la sezione dedicata di cloud computing, viene sempre più utilizzata negli Stati Uniti dalla politica. Difficile immaginare una tale frattura ora che in poco tempo il potere si è spostato dalla produzione agli intermediari, ora che la mediazione tecnologica influisce sia i mercati che i rapporti sociali. Amazon, Alibaba, Expedia, Facebook, Booking, WhatsApp e tanti altri sono diventati i principali attori della dipendenza tecnologica, favoriscono e inducono alla vita on line rispetto a quella offline. Siamo tutti tecnologicamente e volontariamente intrappolati, siamo a tutti gli effetti membri della società dei consumatori, abbiamo, più o meno consapevolmente, sacrificato parte della nostra libertà personale per avere libertà di scelta e di comunicazione. Il confine tra privato e pubblico si è drasticamente assottigliato.

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Un buon motore di ricerca rende possibile ciò che fino a poco tempo fa era impossibile: possiamo acquistare qualsiasi prodotto ci venga in mente, sono stati abbattuti i tabù merceologici e geografici. In ordine cronologico prima abbiamo assistito alla globalizzazione della finanza: facilmente potevamo e possiamo acquistare e vendere un bene immateriale (azioni o partecipazioni in fondi d’investimento o micro fette di debito pubblico) in qualsiasi parte del globo si trovassero. Poi è arrivata la globalizzazione della merce. La quale era già abituata a scansionare e monitorare i consumatori attraverso mezzi meno tecnologici: le carte fedeltà, le carte di credito, i questionari e le raccolte punti. Il salto tecnologico è evidente: ad ogni clic regaliamo dati che serviranno per profilarci, aiutare qualcuno (più probabilmente con l’intelligenza artificiale, qualcosa) ad identificare e costruire con precisione i nostri potenziali bisogni. Cediamo ad un sarto di cui non sappiamo l’esistenza le nostre misure per farci proporre un irresistibile abito fatto su misura. Lo scambio è volontario: possiamo accedere (apparentemente gratuitamente) ad una incredibile ed inimmaginabile quantità d’informazioni in cambio dei nostri clic. L’area legale di Amazon ha pubblicato una pagina dedicata all’argomento elencando una serie di avvertenze: «Ci fornisci i tuoi dati quando: cerchi prodotti o servizi, effettui un ordine, pubblichi una recensione o compili una lista desideri, scarichi, effettui lo streaming, visualizzi o utilizzi contenuti digitali su un dispositivo o tramite una app e, naturalmente «quando parli con Alexa». Infatti, «con queste azioni potresti fornirci informazioni quali, ad esempio: le registrazioni vocali relative a quando parli con Alexa». Attenti a ciò che dite ad Alexa: venite sentiti. L’insieme dei miliardi di clic attraverso sofisticati software vengono immagazzinati e diventano big data. A loro volta merce da vendere.

Torniamo alla coraggiosa scelta di Nike. Il comunicato citato evidenzia la necessità di una «relazione più diretta e personale» con i consumatori. I mediatori elettronici compiono diversi servizi: certamente rendono trovabile l’introvabile, permettono di soddisfare la voglia di fare un viaggio a basso costo, diffondono la data del compleanno anche a chi più per dovere che per piacere si sente obbligato a fare gli auguri. Ci rendono pigri: la merce arriva direttamente a casa ma, contemporaneamente, ci indicano qual è la palestra più vicina e a minor costo per smaltire gli agi della pigrizia indotta. Manca la “relazione diretta e personale”, la gentilezza di una graziosa commessa, il consiglio di un esperto banconista. Insomma, un intermediario umano tra il prodotto e il consumatore, qualcuno (e non qualcosa) in grado di emozionarci e convincerci che proprio quel paio di scarpe va acquistato. Ciò non significa demonizzare la tecnologia riconoscendole a pieno titolo la sua maestosità. Però incuriosisce la scelta di Nike ed induce a domandarci se altri famosi marchi adotteranno una simile decisione così apparentemente controcorrente. Alla fine del secolo scorso dopo anni di orologi giapponesi digitali, si passò a preferire quelli analogici. Le varie Casio e Citizen soffrirono, la Swatch fece fortuna. Così incominciammo ad usare un orologio tecnologico, ma con il movimento circolare delle lancette accompagnate dal caratteristico ticchettio. Ultimamente tante autovetture offrono un contachilometri e un tachimetro digitale, ma con un interfaccia analogica. Forse Nike ha anticipato un nuovo corso? Dopo la rivoluzione un po’ di restaurazione?