Andrea Santo Sabato è fondatore e Head of SEO – GEO di Natural Index, tra i 25 player europei in ambito SEO e Generative Search Optimization in Europa. Attivo nella SEO dal 2003, è oggi riconosciuto tra i maggiori professionisti italiani della SEO (Search Engine Optimization) e tra i profili più autorevoli nell’ottimizzazione per ambienti generativi, AI Search Optimization e GEO. Nel corso della sua carriera ha lavorato su oltre 800 progetti, seguendo brand, portali editoriali, e-commerce e aziende nazionali e internazionali. Il suo percorso professionale trova una sintesi nel libro Oltre l’algoritmo. Governare la visibilità, scritto con Andrea De Siano ed edito da Santelli Editore. Il volume non è un manuale SEO tradizionale, ma una riflessione sul modo in cui aziende, brand e consulenti devono ripensare la visibilità digitale nell’epoca dei motori generativi, delle AI Overview e dei sistemi di risposta. Con lui abbiamo parlato di SEO, GEO, AI Search Optimization, e-commerce, responsabilità dei decisori e del rischio, sempre più concreto, di essere presenti online ma diventare indistinguibili.

Andrea, il titolo del libro scritto con Andrea De Siano è Oltre l’algoritmo. Governare la visibilità. Partiamo da qui: perché “oltre l’algoritmo”?
Perché per molti anni abbiamo pensato che il problema fosse l’algoritmo. Come piacergli, come interpretarlo, come anticiparlo, come non esserne penalizzati. È comprensibile: chi lavora nella SEO ha sempre dovuto confrontarsi con sistemi opachi, mutevoli, complessi. Ma a un certo punto questa attenzione si è trasformata in dipendenza culturale. “Oltre l’algoritmo” non significa ignorare Google, i motori di ricerca o i sistemi generativi. Sarebbe ingenuo. Significa però smettere di considerarli il centro assoluto del discorso. Il punto non è più soltanto capire come funziona l’algoritmo, ma comprendere come un brand viene letto, interpretato, selezionato e sintetizzato dentro ambienti informativi che non controlla completamente. Il libro nasce da questa consapevolezza. Non è una guida per inseguire l’ennesimo aggiornamento. È un tentativo di riformulare la domanda: non basta essere trovati, bisogna essere compresi.

Nel libro insistete molto sul fatto che la visibilità è stata fraintesa. In che senso?
È stata spesso ridotta a prestazione. Ranking, traffico, impression, keyword presidiate, volumi. Sono tutte metriche utili, ma nel tempo sono state scambiate per il risultato finale. Il rischio è che l’azienda finisca per misurare ciò che è facile misurare e perda di vista ciò che conta davvero. Una cosa è essere visibili. Un’altra è essere rilevanti. Una cosa è comparire. Un’altra è essere riconosciuti. Una cosa è generare traffico. Un’altra è costruire fiducia, comprensione, posizionamento. Molte aziende sono più visibili di prima, ma non necessariamente più riconoscibili. Questo è il punto critico. La visibilità, se non è collegata a una forma coerente del brand, può diventare rumore.

Quindi la SEO tradizionale non basta più?
Non basta più se viene intesa come elenco di attività. Ma resta indispensabile se viene intesa come infrastruttura di comprensibilità. La SEO non è morta. Anzi, in un ecosistema in cui i sistemi devono leggere, classificare e sintetizzare informazioni, la SEO è ancora più importante. Il problema nasce quando le si chiede di fare ciò che non può fare. La SEO può rendere un contenuto accessibile, coerente, interpretabile. Può aiutare un motore a capire dove collocare un sito, una pagina, un’entità, un tema. Ma non può sostituire una strategia aziendale. Non può inventare un posizionamento che non esiste. Non può trasformare un’identità confusa in un brand forte solo attraverso title, heading, link e contenuti ottimizzati. La SEO è una base. Non è l’intero edificio.

Nel dibattito attuale si parla molto di GEO, Generative Engine Optimization, e di AI Search Optimization. Sono nuove discipline o nuove etichette?
Dipende da come vengono usate. Se diventano semplicemente nuovi nomi per vendere vecchie attività, allora sono etichette. Se invece aiutano a descrivere un cambiamento reale dell’ambiente di ricerca, allora sono concetti utili. Con i sistemi generativi cambia la forma dell’accesso all’informazione. L’utente non riceve solo una lista di link. Riceve una risposta, una sintesi, un confronto, una spiegazione. Questo modifica il ruolo dei contenuti. Non devono più soltanto posizionarsi. Devono essere selezionabili, citabili, sintetizzabili. La GEO, se presa sul serio, non è una scorciatoia per “comparire nelle AI”. È un lavoro sulla qualità, sulla struttura e sulla centralità informativa del brand.

Che cosa significa, concretamente, essere “selezionabili” da un sistema generativo?
Significa essere una fonte che il sistema può usare con sufficiente fiducia. Questo richiede chiarezza, coerenza, densità informativa, autorevolezza tematica, struttura semantica, relazioni interne solide e conferme esterne credibili. Un contenuto generico, scritto per occupare spazio, difficilmente diventa una fonte forte. Un contenuto utile, verificabile, ben organizzato, collegato a un ecosistema coerente e prodotto da un brand riconoscibile ha molte più possibilità di essere letto come risorsa affidabile. La selezionabilità non riguarda solo la singola pagina. Riguarda il sistema informativo nel suo complesso. Se il sito dice una cosa, le fonti esterne ne dicono un’altra, le categorie sono confuse, il blog è scollegato dal business e le schede prodotto sono deboli, il sistema farà fatica a costruire un’immagine chiara del brand.

Nel libro emerge un’idea forte: il rischio non è soltanto non essere visibili, ma diventare indistinguibili. È questo il punto?
Sì. Il rischio più sottovalutato oggi non è sparire. Molti brand non spariscono: sono indicizzati, hanno traffico, pubblicano contenuti, magari presidiano anche alcune query. Il problema è che diventano sostituibili. Quando tutti usano lo stesso linguaggio, producono gli stessi contenuti, inseguono le stesse keyword e copiano le stesse strutture, il sistema non vede differenze robuste. E se non vede differenze, tende ad appiattire. Nei sistemi generativi questo rischio aumenta. Una sintesi tende per natura a ridurre, comprimere, selezionare. Se un brand non ha attributi distintivi forti, rischia di essere assorbito nella categoria. È presente, ma non necessario.

Come si evita questa indistinguibilità?
Con una strategia di differenziazione informativa. Non basta dire “siamo diversi”. Bisogna produrre prove di differenza. Bisogna costruire contenuti, architetture, segnali e relazioni che rendano quella differenza leggibile. Per un brand significa chiedersi: quali temi possiamo presidiare con legittimità? Quali competenze abbiamo davvero? Quali attributi vogliamo che il mercato e i sistemi associno a noi? Quali contenuti rafforzano questa posizione e quali invece la indeboliscono? Molti progetti SEO falliscono non perché manchi la tecnica, ma perché manca una gerarchia del senso. Si produce tanto, ma senza forma. Si intercettano keyword, ma non si costruisce identità.

Il libro contiene una critica al modo in cui la SEO è stata raccontata negli anni. Qual è stato, secondo te, il principale errore del settore?
Aver venduto controllo dove c’era complessità. Aver semplificato una disciplina difficile fino a renderla quasi irriconoscibile. La SEO è stata spesso presentata come un insieme di procedure: fai questo, ottieni quello. Metti la keyword, sistema il tag, scrivi più contenuti, ottieni link, migliora lo score. Queste cose possono avere senso, ma solo dentro un contesto. Il problema è quando la procedura diventa visione del mondo. Quando il semaforo verde di un plugin viene interpretato come prova di qualità. Quando uno score viene scambiato per strategia. Quando un audit diventa un prodotto e non l’inizio di una comprensione. La SEO è stata banalizzata perché era più facile venderla così. Ma oggi quella banalizzazione mostra i suoi limiti.

Nel libro dite che “il problema non era Google”. Cosa significa?
Significa che Google è stato spesso usato come alibi. Quando un progetto non funziona, è comodo dire che è colpa dell’algoritmo. Quando cala il traffico, si invoca un update. Quando il ranking non arriva, si parla di volatilità della SERP. Naturalmente gli algoritmi cambiano e bisogna studiarli. Ma se ogni insuccesso viene spiegato dall’esterno, non impariamo mai nulla. Non ci chiediamo se il contenuto fosse davvero utile, se l’architettura fosse coerente, se il brand avesse un posizionamento chiaro, se il competitor avesse semplicemente lavorato meglio. Google non è un oracolo e non è un nemico. È un sistema di selezione e interpretazione. Il problema è il modo in cui lo abbiamo raccontato: come una macchina da compiacere, da ingannare o da temere. Questo racconto ha tolto responsabilità a tutti.

Nel vostro approccio ritorna spesso il concetto di “interpretazione”. Perché è così centrale?
Perché un software legge segnali, ma un consulente deve leggere contesti. Questa è una distinzione fondamentale. Gli strumenti sono utilissimi. Senza dati, crawler, log, keyword tool, sistemi di monitoraggio e analisi competitive, oggi non si lavora seriamente. Ma il tool restituisce una rappresentazione. Non sostituisce il giudizio. Uno score alto può dirti che hai rispettato uno standard. Non ti dice se sei la risposta migliore in quella SERP, per quell’intento, in quel settore, con quel brand, in quel momento competitivo. L’interpretazione serve a collegare i segnali al business. Il metodo, se vuole essere serio, deve partire da qui: non dall’automazione, ma dalla capacità di capire perché il sistema sta premiando una certa tipologia di risposta.

È qui che entra Natural Index?
Sì. Natural Index nasce da un’intuizione: la visibilità non è il prodotto di un’ottimizzazione assoluta, ma di una pertinenza relativa. Non esiste la pagina perfetta in astratto. Esiste una pagina più o meno adeguata rispetto a una SERP, a un intento, a un contesto competitivo, a un ecosistema tematico. Per questo il nostro approccio non parte dalla domanda “che cosa manca rispetto a uno standard?”, ma da un’altra domanda: “perché il sistema sta premiando questa tipologia di risposta in questo contesto?”. La differenza sembra operativa, ma è più profonda. Cambia il modo di progettare. Non si tratta di imitare i primi risultati, ma di capire quale logica li rende rilevanti e quale spazio può occupare il brand senza diventare una copia.

Parliamo di e-commerce. Qual è l’impatto di questo cambiamento su chi vende online?
L’e-commerce è uno degli ambiti in cui il cambiamento è più evidente. Per molto tempo molte aziende hanno trattato categorie, schede prodotto e contenuti editoriali come elementi separati. La categoria serviva a posizionarsi, la scheda prodotto a vendere, il blog a intercettare traffico informazionale. Oggi questo modello è insufficiente. L’e-commerce deve diventare un sistema informativo coerente. La categoria deve chiarire il modo in cui il brand organizza un bisogno. La scheda prodotto deve ridurre incertezza e aumentare fiducia. Le guide devono dimostrare competenza reale, non solo presidiare keyword. Le recensioni devono inserirsi in un’architettura di trust. I contenuti devono aiutare il sistema e l’utente a capire perché quell’offerta è credibile. Un e-commerce che ragiona solo per listing e pagine prodotto rischia di essere leggibile come catalogo, non come brand.

Cosa vuol dire, per un e-commerce, essere compreso dall’intelligenza artificiale?
Vuol dire rendere interpretabili non solo i prodotti, ma i criteri. Un sistema generativo non deve solo sapere che vendi un certo prodotto. Deve poter capire perché quel prodotto è rilevante, per chi è adatto, in quale contesto d’uso, con quali differenze rispetto ad altri, con quali prove di affidabilità. Le schede prodotto devono essere più informative. Le categorie devono essere più intelligenti. Le guide devono uscire dalla genericità. Le FAQ devono rispondere a dubbi reali. I contenuti devono aiutare a risolvere incertezza, non solo a occupare spazio. L’e-commerce del futuro non sarà solo un insieme di URL indicizzate. Sarà un sistema di decisione.

Nel libro compare il tema della Information Centric Optimization. Puoi spiegarlo senza tecnicismi?
Significa spostare il centro dalla pagina all’informazione. Non si tratta più soltanto di ottimizzare un documento per una query, ma di costruire un ecosistema in cui il brand diventa una fonte centrale e affidabile su un certo tema. La domanda cambia. Non è solo: “come salgo in classifica?”. È: “come divento una fonte selezionabile quando un sistema deve rispondere su questo argomento?”. In un ambiente generativo, la centralità informativa conta quanto, e in certi casi più, della posizione. Se un brand viene associato in modo coerente a un tema, se compare in fonti affidabili, se produce contenuti chiari e se il suo ecosistema è leggibile, diventa più probabile che venga incluso nelle risposte.

Quindi il click conterà meno?
In alcuni contesti sì, o comunque non potrà più essere l’unico indicatore. Non significa che il traffico non conti. Per un’azienda il traffico qualificato resta fondamentale. Ma una parte crescente del valore informativo può maturare prima del click o senza click. Se un utente riceve una risposta generativa, può formarsi un’opinione su un brand anche senza visitare immediatamente il sito. Può inserirlo nel consideration set. Può associarlo a un attributo. Può incontrarlo più volte come fonte. Questo modifica la misurazione. Il click non scompare. Ma la leggibilità diventa più importante. E la capacità di essere sintetizzati correttamente diventa una parte della visibilità.

“Essere sintetizzati correttamente” è una formula interessante. Che cosa comporta?
Comporta lavorare sull’identità informativa. Se un sistema generativo parla di te, cosa dice? Ti descrive correttamente? Ti colloca nel settore giusto? Ti associa agli attributi corretti? Ti distingue dai competitor? Oppure ti appiattisce dentro una definizione generica? Molte aziende non hanno mai fatto questo esercizio. Hanno sempre pensato alla comunicazione come a ciò che pubblicano sui propri canali. Ma oggi il brand viene raccontato anche fuori dai propri canali, da sistemi che sintetizzano informazioni provenienti da molte fonti. Il problema non è solo comunicare. È rendere la comunicazione abbastanza chiara da non essere deformata quando viene rielaborata.

Nel libro c’è un capitolo molto forte sull’“imprenditore invisibile”. Chi è?
È il decisore che investe nel digitale ma resta assente nel momento più importante: quello in cui si definisce il senso strategico della visibilità. Non parlo dell’imprenditore che ignora il digitale. Parlo di una figura più frequente: chi riceve report, guarda dashboard, approva budget, chiede risultati, ma delega completamente alla tecnica la definizione di ciò che conta. Il punto è delicato. L’imprenditore non deve diventare un tecnico. Ma non può delegare interamente la forma della propria comprensibilità. Deve sapere porre le domande giuste: che traffico vogliamo? Quale traffico è utile? Quale posizionamento è coerente? Quale contenuto ci rafforza e quale ci porta fuori asse? Quale immagine del brand stiamo costruendo? Quando queste domande mancano, il progetto può anche essere eseguito bene, ma andare nella direzione sbagliata.

Quindi la responsabilità non è solo del consulente?
No. È condivisa, ma su piani diversi. Al consulente spetta l’interpretazione tecnica e strategica del sistema. Al decisore spetta la direzione. Il consulente deve saper dire la verità, anche quando è scomoda. Il cliente deve accettare che non tutte le richieste sono corrette solo perché sono comprensibili. La frase che nel libro considero centrale è questa: ai tecnici spetta l’implementazione, al decisore spetta la responsabilità della direzione. È un equilibrio necessario. Se manca il consulente competente, il progetto diventa debole. Se manca il decisore consapevole, il progetto diventa cieco.

In questo senso, come dovrebbe scegliere oggi un’azienda il proprio consulente SEO o GEO?
Prima di tutto dovrebbe smettere di cercare semplicemente “un SEO”. Dovrebbe cercare un interprete. La differenza è sostanziale. Un esecutore applica attività. Un interprete legge il contesto. Un esecutore risponde a una richiesta. Un interprete verifica se quella richiesta ha senso. Un esecutore produce output. Un interprete aiuta a costruire direzione. Le aziende dovrebbero fare domande meno tecniche e più strategiche. Come leggete la relazione tra business, domanda e struttura del sito? Come distinguete traffico utile da traffico soltanto numeroso? In quali casi direste che una richiesta del cliente è sbagliata? Come valutate la cannibalizzazione? Come misurate il progresso quando le metriche principali non reagiscono subito? Come capite se un contenuto rafforza o indebolisce il brand? Queste domande rivelano molto più di una lista di tool utilizzati.

Nel libro parlate anche di “SEO naturale”. Il termine può essere frainteso. Naturale significa non tecnico?
No. Naturale non significa spontaneo, né improvvisato, né privo di tecnica. Significa coerente con la dinamica evolutiva del sistema. Una visibilità naturale non è una visibilità lasciata al caso. È una visibilità che emerge da coerenza, pertinenza, qualità informativa, struttura, reputazione e continuità. È naturale perché non forza il sistema in modo artificiale, ma costruisce le condizioni perché il brand venga riconosciuto come risposta adeguata. In questo senso la naturalezza non è una tecnica. È una posizione culturale sul modo in cui si produce visibilità.

Qual è il rapporto tra naturalezza e trust?
Il trust non è una dichiarazione. Non basta scrivere “siamo affidabili”. Il trust è un’architettura. Si costruisce nel tempo attraverso segnali coerenti: contenuti solidi, fonti credibili, esperienza reale, continuità, relazioni interne ordinate, conferme esterne, assenza di contraddizioni. Per i sistemi generativi questo diventa ancora più importante. Se un brand vuole essere usato come fonte, deve costruire fiducia leggibile. E la fiducia leggibile non nasce da una singola pagina, ma da un ecosistema.

Molte aziende oggi usano l’intelligenza artificiale per produrre più contenuti. È un errore?
Non necessariamente. L’AI può essere uno strumento molto utile. Il problema è usarla per moltiplicare contenuti medi. Se l’intelligenza artificiale viene impiegata solo per produrre più articoli, più pagine, più testi e più varianti, rischiamo di aumentare il rumore. Il web è già pieno di contenuti formalmente corretti e sostanzialmente vuoti. L’AI può peggiorare questo problema, oppure può aiutare a risolverlo. Dipende dalla direzione. Può aiutare a strutturare meglio, confrontare, sintetizzare, trovare lacune informative, migliorare la chiarezza. Ma non deve sostituire il giudizio. La domanda non è “possiamo produrre questo contenuto?”. La domanda è “questo contenuto aggiunge davvero qualcosa?”.

Qui entra il concetto di Information Gain?
Esatto. Un contenuto ha valore se introduce una differenza. Può farlo in molti modi: portando dati, chiarendo un problema, offrendo criteri di scelta, mostrando esperienza diretta, comparando alternative, sintetizzando meglio ciò che è frammentato. Il contenuto generico risponde, ma non orienta. E oggi orientare è fondamentale. In un ecosistema saturo, la qualità non sta nella quantità di testo, ma nella capacità di ridurre ambiguità. Per un brand significa chiedersi: questo contenuto aiuta davvero una persona o un sistema a capire meglio il tema? Se la risposta è no, probabilmente stiamo solo aggiungendo rumore.

Che cosa cambia dalla keyword al prompt?
La keyword è un segnale sintetico. Il prompt è un contesto articolato. Nella SEO classica lavoravamo molto sulla keyword: volume, intento, difficoltà, pagina di destinazione. Tutto questo resta utile. Ma nei sistemi conversazionali l’utente formula richieste più complesse, spesso con vincoli, scenari, confronti, condizioni. Il prompt non chiede solo una pagina. Chiede una risposta. Questo significa che i contenuti devono essere progettati per sostenere processi decisionali più ricchi. Devono rispondere a domande implicite, non solo a stringhe di ricerca. Non abbandoniamo la keyword. La ricollocchiamo dentro un campo semantico più ampio.

C’è una dimensione etica in questo modo di intendere la visibilità?
Sì, anche se preferisco parlarne in modo concreto. Ogni contenuto che produciamo entra in un ecosistema informativo. Può chiarire o confondere. Può aiutare o saturare. Può costruire fiducia o simulare competenza. Quando un’azienda produce contenuti inutili solo per intercettare traffico, non sta solo facendo una scelta inefficiente. Sta contribuendo al rumore del sistema. Quando invece costruisce contenuti chiari, verificabili, utili, aiuta le persone e anche le macchine a interpretare meglio la realtà. La visibilità non è neutra. Per questo va governata con responsabilità.

Il mercato è pronto per questa maturità?
Una parte sì. Le aziende più mature stanno capendo che non basta produrre di più. Bisogna costruire meglio. Stanno capendo che la SEO non è un reparto isolato, ma una funzione che tocca business, contenuto, prodotto, tecnologia, reputazione e identità. Un’altra parte del mercato continuerà a cercare soluzioni rapide. È normale. Le scorciatoie sono seducenti. Ma nei sistemi complessi le scorciatoie diventano fragili. Possono funzionare per un periodo, ma spesso producono distorsioni. Il tema non è essere più lenti. È essere più consapevoli. Anche la velocità richiede struttura.

Cosa dovrebbe fare domani mattina un’azienda che vuole prepararsi alla ricerca generativa?
Prima di tutto dovrebbe fare ordine nel proprio ecosistema informativo. Mappare contenuti, categorie, pagine prodotto, guide, fonti esterne, aree di sovrapposizione, contenuti deboli, ridondanze, cannibalizzazioni. Poi dovrebbe chiarire il proprio campo di legittimità. Non si può essere autorevoli su tutto. Bisogna capire quali temi appartengono davvero al brand e quali no. Infine dovrebbe lavorare sulla qualità della rappresentazione: entità chiare, contenuti con valore informativo reale, architettura coerente, dati strutturati dove servono, segnali esterni credibili, linguaggio meno generico. L’obiettivo non è piacere all’AI. È diventare comprensibili anche per l’AI.

Quale sarà, secondo te, la vera competizione dei prossimi anni?
La competizione sarà sulla centralità informativa. Chi diventa fonte, chi viene riconosciuto, chi viene sintetizzato correttamente, chi riesce a mantenere identità anche quando l’informazione viene rielaborata. Il traffico resterà importante. Il ranking resterà importante. Ma non saranno più sufficienti. I brand forti saranno quelli che riusciranno a costruire una forma informativa coerente, capace di attraversare SERP, AI Overview, motori di risposta, assistenti vocali, piattaforme e contenuti generativi. La domanda non sarà solo: “dove siamo posizionati?”. Sarà: “che cosa il sistema ha capito di noi?”.

Se dovessi sintetizzare il messaggio del libro in una frase?
Direi che il futuro della visibilità non si ottimizza automaticamente. Si costruisce. Si costruisce con tecnica, certo. Ma anche con coerenza, responsabilità, capacità di giudizio e chiarezza strategica. L’algoritmo cambia, le interfacce cambiano, i sistemi generativi cambiano. Ma un brand che sa rendersi leggibile, autorevole e non intercambiabile ha più possibilità di attraversare questi cambiamenti senza perdere identità. Andare oltre l’algoritmo significa questo: non ignorare la tecnica, ma impedire che la tecnica sostituisca il pensiero.

Dalla SEO alla comprensibilità: la sfida dei brand nell’era dell’AI

La conversazione con Andrea Santo Sabato mostra come Oltre l’algoritmo. Governare la visibilità non sia soltanto un libro sulla SEO, ma una riflessione sulla nuova forma della presenza digitale. Il punto non è decretare la fine della SEO, né sostituirla con una nuova sigla. Il punto è riconoscere che la SEO, la GEO e l’AI Search Optimization appartengono ormai a uno stesso ambiente competitivo, in cui il brand deve essere reperibile, leggibile, selezionabile e sintetizzabile senza perdere identità. Per gli e-commerce, questo significa trasformare categorie, schede prodotto, recensioni, contenuti editoriali e architettura informativa in un sistema coerente. Per le aziende, significa smettere di delegare interamente alla tecnica il significato della propria presenza. Per i consulenti, significa recuperare il ruolo di interpreti, non solo di esecutori. Nel digitale che si sta formando, la vera debolezza non sarà soltanto non comparire. Sarà comparire senza essere riconosciuti. Essere presenti senza essere necessari. Essere sintetizzati senza essere compresi. La nuova visibilità, allora, non si conquista inseguendo l’algoritmo. Si costruisce rendendo il brand abbastanza chiaro, coerente e autorevole da poter essere raccontato correttamente anche quando a parlare non è più soltanto una persona, ma un sistema generativo.

Piero de Cindio

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Esperto di social media, mi occupo da anni di costruzione di web tv e produzione di format

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