Alle leader di sinistra in erba le copertine patinate non portano proprio bene. Anzi, molto spesso sono l’innesco indesiderato di polemiche interne e sotterranee che finiscono per zavorrare i tempi e i modi per un auspicato approdo nazionale. Chi non rammenta ad esempio il vespaio di critiche piovute addosso a Elly Schlein, all’epoca eletta da meno di due mesi alla segreteria del Partito democratico, per l’intervista concessa a Vogue.

Nell’articolo, la giovane segretaria candidamente ammise di avvalersi dei servigi di una armocromista, la consulente d’immagine Enrica Chiacco, che pagava fino a 300 euro l’ora. Apriti cielo. Per diverso tempo alla segretaria dem è stato rinfacciato, a partire proprio dai maggiorenti del suo partito, quanto quella scelta fosse inconciliabile con i valori e la postura cari alla sinistra. Quella intervista e quella copertina erano state pensate molto probabilmente per affrancarsi il cammino della leader dalle sovrastrutture culturali impolverate e desuete ma ancora largamente diffuse, che avevano in parte contribuito alle pesanti sconfitte elettorali del 2018 e del 2022. Eppure, tutti sappiamo come è andata a finire quell’operazione di maquillage politico: si è rivelato un boomerang che ha lungamente condizionato la reputazione e la credibilità di Schlein, e dal quale solo di recente si sta riprendendo.

Adesso quello stesso canovaccio sembra essere stato trasferito da Elly a Silvia, da Schlein a Salis. La copertina e l’intervista a Vanity Fair della sindaca di Genova, già dipinta suo malgrado come la novella Giovanna d’Arco di una sinistra impaziente di mandare a casa il governo Meloni, rischiano di riattivare la medesima trappola cognitiva del 2023: per vincere le elezioni politiche è sufficiente costruire la narrazione di una leadership ibrida che sappia ammaliare, cittadini e follower, grazie alle coordinate di una celebrità digitale. Una leadership palesemente in contraddizione con il proprio passato, ma che sa essere palesemente sintonica con il presente, che utilizza i frame narrativi del proprio tempo per cercare di intercettare il sentiment volatile dei cittadini e dei follower. Una leadership volutamente esibizionista, nel senso che preferisce non nascondersi, che cerca l’interazione, che insegue l’approvazione, il like piuttosto che l’endorsement. Una leadership, come tante altre che in questi ultimi anni abbiamo visto fiorire – e in molti casi velocemente appassire – leggere perché prive di un faticoso percorso bottom up, per dirla come quelli bravi, cioè di quella che un tempo nei partiti si chiamava gavetta, altro termine di cui mi scuso perché oramai è un lemma mesozoico.

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Ciò sia chiaro: non vuol dire che Silvia Salis non sia brava come sindaca, ci mancherebbe. Perché è innegabile che ha già dimostrato di avere delle qualità. Però è altrettanto inconfutabile che l’ambizione di voler scalare velocemente – per quanto legittima – non può far leva solo e principalmente sulla comunicazione. È pur vero che viviamo un tempo in cui la comunicazione è già politica, ma nel lungo periodo la comunicazione senza politica si sgonfia irrimediabilmente.

Domenico Giordano

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Domenico Giordano è spin doctor per Arcadia, agenzia di comunicazione di cui è anche amministratore. Collabora con diverse testate giornalistiche sempre sui temi della comunicazione politica e delle analisi degli insight dei social e della rete. È socio dell’Associazione Italiana di Comunicazione Politica. Quest'anno ha pubblicato "La Regina della Rete, le origini del successo digitale di Giorgia Meloni (Graus Edizioni 2023).

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