Tra le tante notizie e indiscrezioni del Consiglio dei ministri e del vertice di maggioranza di venerdì 30 agosto, sono passate in secondo piano queste parole di Giorgia Meloni: “Sono i risultati di governo l’unico vero metro per giudicare la compattezza di una maggioranza… Il prossimo 22 ottobre celebreremo due anni di governo. Stiamo lavorando per approfittare di questo anniversario con l’obiettivo di raccontare i risultati che abbiamo raggiunto e che è giusto spiegare ai cittadini”.

Qualcuno potrebbe dire che si tratta di una non-notizia: tutti i governi cercano di raccontare le cose che fanno. Vero, ma normalmente in Italia lo fanno molto male. I nostri lettori ricorderanno quando Silvio Berlusconi girava per tutti gli studi televisivi, a fine mandato 2001-2006, con un cartellone pieno zeppo di riforme realizzate. Oppure Matteo Renzi che, alla fine della sua esperienza a Palazzo Chigi, ha sempre sostenuto di non essere riuscito a comunicare come avrebbe voluto le cose fatte dal suo esecutivo. Mi limito a citare Berlusconi e Renzi perché, al di là di come la si pensi su di loro, sono pressoché unanimemente considerati ottimi comunicatori. Eppure, anche loro si sono scontrati con questo limite, che in parte è strutturale, in parte è culturale. Vediamo perché.

I cinque aspetti che rendono la comunicazione di governo complessa

Partiamo dai dati strutturali, ossia dalle cose difficilmente modificabili e che rendono la comunicazione di governo particolarmente complessa:
1) le opposizioni hanno carta bianca per riposizionarsi su ogni tema, chi governa no: decidere (da de-caedere, in latino) vuol dire “tagliare via” le altre opzioni e dunque scegliere una sola strada per ogni argomento;
1bis) in politica la matematica è un’opinione: se c’è un incremento del Pil o dell’occupazione, l’opposizione potrà sempre dire che è merito di fattori esogeni, non del governo;
2) la stampa rileva e “fabbrica” nuove emergenze e alimenta nuova insoddisfazione;
3) la magistratura avvia inchieste che spesso minano la credibilità di chi governa;
4) comunicare le “cose fatte” è difficile perché le cose “buone” per i media non fanno notizia (“No news, good news” per riprendere una nota formula del mondo anglosassone);
5) gli elettori si comportano sempre più come consumatori: si annoiano presto e cestinano leader e partiti in tempi brevi come fossero oggetti di consumo (come un app, una canzone, una serie TV…) alla ricerca di nuovi stimoli.

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Per queste ragioni, ho più volte sostenuto anche nei miei libri (Demopatìa, 2019 e War Room, 2024), che l’aforisma di Giulio Andreotti andrebbe rovesciato: oggi il potere logora chi ce l’ha. Nell’overloading informativo in cui siamo immersi, catturare l’attenzione dell’elettore-consumatore è un’impresa titanica per la politica ed è sicuramente più facile per le opposizioni, che spesso si limitano a cavalcare le bad news (che fanno “naturalmente” notizia). Fin qui le difficoltà strutturali. Ma se sulla “struttura” incide anche la “cultura” le cose si complicano ulteriormente. Vediamo cosa intendo per fattori culturali.

Dall’unità alla comunicazione di crisi

In una ricerca svolta nell’era Covid, mi resi conto che lo Stato italiano vantava diverse – ottime e rinomate – unità di crisi (dalla Farnesina alla Protezione Civile, dalla Difesa alla Salute) che tuttavia non avevano mai in organico un responsabile della comunicazione. Ciò vuol dire che per la nostra classe politica risolvere una crisi significa semplicemente risolvere un problema fattuale, non comunicare bene per trasformare una crisi in opportunità e per lavorare sul percepito di massa. È come dire che se nel nostro ristorante scoppiasse un’epidemia di salmonella, basterebbe trovare le uova contaminate e tutto tornerebbe come prima… Beh, proprio no. Se non si dimostra, con un’ottima comunicazione di crisi, che è tutto ok e che di noi ci si può di nuovo fidare, nessuno tornerà a mangiare nel nostro ristorante, perché il percepito plasma il reale. La paura resterebbe l’emozione dominante e le emozioni sono predisposizioni all’azione: “finché ho paura, a mangiare lì non ci vado”.

Saper fare e far sapere

È la differenza tra “saper fare” e “far sapere”, come sostiene Giuseppe Stigliano (Presidente di Spring Studios, una multinazionale di marketing e comunicazione). In Italia – anche le aziende, non solo la politica – sono tendenzialmente convinte che il “saper fare” basti anche per “far sapere”: se produco un buon prodotto o introduco una buona politica pubblica, sarò automaticamente premiato da consumatori ed elettori. No, non è affatto così. Gli esseri umani sono animali simbolici e spesso il percepito conta più del reale: se non percepiamo qualcosa, non esiste; e se la percepiamo male, esiste ma con una narrazione dominante che ne penalizza e pregiudica la nostra interpretazione (per dirne una, i reati violenti calano da decenni, ma l’insicurezza percepita aumenta). Faccio tre esempi aziendali. Come mai l’Italia è famosissima per il suo espresso ma Starbucks è americana? Come mai l’Italia è celebre per il suo gelato, ma è solo terza in Europa nella classifica tra i migliori produttori? Come mai l’Italia è la patria della pizza, ma è Pizza Hut ad avere più di 13 mila ristoranti in oltre 110 paesi del mondo? Certo ci sono tante ragioni anche strutturali dietro a questi paradossi, ma il divario tra “saper fare” e “far sapere” ha il suo peso.

A livello di mercato, anche se non c’è uno standard valido per tutti, si ritiene che una percentuale tra il 5% e il 12% dei ricavi aziendali vada riservata alla comunicazione. A livello pubblico, incrociando dati OCSE, World Bank e ricerche pubblicate su riviste specialistiche, basterebbe una percentuale compresa tra l’1% e il 3% del bilancio. Sembrano cifre sostenibili, eppure nelle amministrazioni che ho frequentato, da dirigente o da consulente, la percentuale di spesa riservata alla comunicazione si aggira, quando va bene, intorno allo 0,1% del bilancio. E quando c’è da tagliare fondi, la vittima sacrificale è sempre la comunicazione. La tesi in questi casi è: non possiamo chiudere asili o ospedali. Certo, ma magari rinunciare a qualche sagra del porcino sì. E in ogni caso, il concetto di fondo è questo: fare mille cose per farne conoscere dieci, è peggio che farne cento e farne conoscere cinquanta. Non solo in termini di consenso, ma proprio in termini di percezione della realtà. Fare mille cose di cui i cittadini non sanno nulla, è come non averle fatte.

Torniamo allora al 22 ottobre. Dalle parole di Giorgia Meloni emerge che ha ben chiari i due lati della medaglia: il saper fare (“i risultati di governo sono l’unico metro per valutare una maggioranza”) e il far sapere (“raccontare i risultati che abbiamo raggiunto”). Il Presidente del Consiglio ha dimostrato in questi anni una grande sensibilità e uno spiccato talento comunicativo. Anche la capacità di pensare “out of the box”, fuori dagli schemi, innovando rispetto alle strade consolidate e già battute: lo dimostrano l’idea dello “scrivi Giorgia” sulla scheda delle ultime elezioni europee o i post in cui “gioca” con il primo ministro indiano Modi (#Melodi) sui social, oltre alla sua capacità di entrare in sintonia col suo pubblico, sfruttando la vera arma letale di ogni comunicatore e di ogni leader: l’autenticità (You are the message, come diceva un grandissimo esperto come Roger Ailes).

Pensare “out of the box”

La sfida del 22 ottobre, tuttavia, non è affatto semplice. Il programma di governo non è materiale facilmente comunicabile: è complesso, tecnico, prolisso e soprattutto non emoziona nessuno. E se non emoziona, non cattura l’attenzione e non cambia né le opinioni né i comportamenti. Se il governo vuole lasciare il segno, deve, di nuovo, pensare “out of the box”, ponendosi dal “lato utente” per capire come catturare la sua attenzione e meritare la sua fiducia e innovando in termini di contenuti e di format di comunicazione. E quando dico “governo” intendo Giorgia Meloni. Perché, non me ne vogliano i ministri, i viceministri e i sottosegretari, nell’era della politica personalizzata e leaderizzata, il governo agli occhi dei cittadini è solo Giorgia Meloni (come, e forse di più, di quanto lo sono stati Berlusconi o Renzi).

Che significa tutto ciò? Che il 22 ottobre è lecito aspettarsi cose già viste: l’evento, il volume riepilogativo, un intenso lavoro di tv placement del Presidente del Consiglio, diversi video sui social con infografiche e slides animate per semplificare e rendere memorizzabile il messaggio delle “cose fatte”, tante iniziative sul territorio (non solo a Roma) per diffondere capillarmente i risultati. Ma se è vero che “content is king” – ossia che è il tipo di contenuto a fare la differenza – l’asticella si alza. Perché questa volta il contenuto parte con l’handicap. Serve un salto di qualità ulteriore per non “sparare a salve” dati, fatti e cifre che rischiano di restare rumore di fondo. La politica oggi è prima di tutto una “battle of narratives”, uno scontro tra diverse interpretazioni dei fatti e della realtà che si gioca sul terreno delle menti dei cittadini, come sostiene George Lakoff. E quelle menti non si catturano né si conquistano con dati, fatti e cifre. Alle cose già viste, quindi, occorre aggiungere cose mai viste, perché le storie vincenti non sono quelle che informano, ma quelle che ispirano.

Luigi Di Gregorio

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